《赤狐书生》創意設計營銷，抖音影片宣發又發力了

2011年《失恋33天》開啟了影片的微博營銷時代，2015年咪蒙一則《<九层妖塔>妖你妈啊！》又讓影片宣發發現了社會公眾號這塊寶地。到了2017年，抖音上“失戀後的男人邊哭邊對著攝影機狂吃芒果”、“一個人靠著椅背哭”、“現任遇到前任後打架”等視頻颳起熱議，後來我們才反應回來，這是《前任3》中的病原體電視廣告。上溯線索，影片營銷便是在這時於抖音萌芽。

影片宣發是怎樣走向短視頻的？

這支視頻引發了190w+點贊和4.6w評論家，拍攝地於影片場景、服化道裝備齊全，使視頻頗具代入感，也讓歌迷對影片造成了疑惑。

抖音日活6億，依照第三方數據，抖音使用者的男女比例、年齡和衛星城分佈與觀影人群數據重疊度極高。哪裡有流量，哪裡就有影片宣發，從2017年小試水花，到《赤狐书生》的營銷閉環，抖音已逐漸成為影片宣發的關鍵基地。那么抖音影片宣發的獨家競爭優勢在哪？影視製作宣發走向短視的有哪些必然性？TOP君有這種許多觀點。

眼下，快手、B站等中短網絡平臺爭相加碼影視製作行業，佈局供應鏈。今年9月，快手更改經營範圍，新增影片發售、影片製作三項業務。B站同樣不甘落後，不但屢屢發力自制綜藝節目、電視劇集等，包含上週火災的《风犬少年的天空》，在劇綜營銷上也加足馬力。未來，短視頻會子集長視頻的競爭優勢，獨攬製作、發售、營銷各個結點路由器嗎？值得期盼。

在產品、機能方面，除了常規的開屏、話題、邀請賽等，抖音也正在多樣影片營銷的適配產品，包含《赤狐书生》的專題講座頁此類。其中對影片而言最為關鍵的LBS、鏈接到“淘票票”一鍵出售，則直接構建了營銷閉環。

從傳統媒體到社交網絡平臺，再到短視頻網絡平臺，每一次轉變都悄無聲息卻有跡可循。

如果說《前任3》還是線上該事件營銷，之後，《西虹市首富》、《超时空同居》等試水“主題歌營銷”、“話題營銷”等，跑通了抖音網絡平臺影片營銷的基本邏輯。兩年後，《地球最后的夜晚》依靠“一吻跨年”概念在抖音中爆紅，儘管口碑拋街，但首創影片跨年概念的時令性營銷仍然更讓人驚豔。

娛樂生態環境+產品行列式，抖音宣發的護城河

近年來歌迷經濟發展大行其道，歌迷為歌手打榜、安利經典作品已是司空見慣。抖音去中心化的演算法推薦制度，使得抖音的圈層界線相對模糊不清，進而有助於宣發方較易觸及普羅大眾，並樹立電影真實口碑。

除此之外，自新年前夕《囧妈》上線黃瓜視頻後，二進制對長視頻的佈局更為明確。《赤狐书生》中後期在黃瓜視頻、抖音上線，可供使用者觀看、二創，不失為口碑持續發酵和帶動網絡平臺DAU一石二鳥的作法。

這闡明瞭抖音影片宣發的一大核心競爭優勢。抖音聚集2800+明星和為數眾多紅人資源，成為微博以外的另一片娛樂帝國，從女演員官方到紅人的小眾圈層化傳播，廣度和深度覆蓋都能達至。並且，影片的視頻和音樂創作屬性與抖音網絡平臺極為契合，不但有很多物料可供傳播，也難引起受眾關注和共創。在使用者共創的娛樂生態環境中，每一使用者既可以成為影片信息的顧客，也可以成為影片的推展者，彌補了傳統影片宣發中製作者和顧客之間的鴻溝。

“回來，這是咱們風景區強制消費工程項目，不買不讓逛！”抖音近2000萬歌迷的紅人@維維啊 對《赤狐书生》裡四位執導大喝道。隨即，當四位決定出售一份雞架以獲取門票時，@維維啊 居然對著一頭整雞大口開咬，“現場製作”了份雞架，更讓人“目瞪狗呆”。

在抖音搜索“赤狐書生”，你會依序看見《赤狐书生游园会》專題講座頁，點擊步入後能關注電影官抖，並且查看四類短視頻內容，分別來自官方、達人和使用者，串起了話題、表演邀請賽等多種不同玩法。

2019年4月，抖音與安樂影片、萬達影視製作、太陽光影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視製作子公司達成發展戰略合作，共同面世“視界計劃”。大影視製作子公司的入局，意味著抖音籠絡了下游影視製作資源，《赤狐书生》的宣發案例，則意味著抖音在向上觸及顧客的鏈條中，結結實實地邁了一大步。

今天，由陳立農、李現執導的《赤狐书生》正式公映。不過早在三個月前，影片就已未播先熱，在抖音已經有過颳起過數次小覆蓋範圍傳播大潮，從女演員視頻到紅人交流、主題音樂舞蹈引起的使用者共創，到電影專題講座頁曝出、“淘票票”取票鏈接，本次宣發比起以往極具專業性、高壁壘。