《第一炉香》土味營銷被嘲它難以複製《前任3》

用那個句式來說影片市場，大抵就是，“很多宣傳方為的是讓影片更暢銷，總是想許多鬼點子”。《第一炉香》正是如此。

而在舞臺上，談論到對配角的理解時，馬思純又說，“希望她再堅強許多吧。”很似乎，原先有機會出圈證明的機會，歌手方並沒有真正把握到，反倒又一次成為後續女演員宣傳方面的“黑料”。

特別是有原作經典作品支撐的影片，原著黨內心深處必然有他們的“白月光”，若女演員過分反其道，後續又難以用唱功勸服觀眾們，此種口碑在後續只會步入極端。

文藝片“下沉”失足

此次幾乎沒有。一方面是從前期就爭論不斷的選角問題，另一方面則是電影前期的“土味”宣傳。最終所謂“愛而嚴禁”，也變為了電影片方的“努力而嚴禁電影票房”。此種“嚴禁”，《第一炉香》並並非第一例，它只是文藝片宣傳的一種窺探。

熟識影片市場的觀眾們都能知道，那個套路企圖在複製《前任3：再见前任》，又或是是《喜宝》的成功。但結果呢？

《喜宝》從正式宣傳到公映，幾乎沒有過多在主流網絡平臺，和新聞媒體上加強陣容，而是直接主打了情慾故事情節，甚至把亦舒的概念直接拋開。而《第一炉香》則相同，正如上文提到，前期各式各樣突出高產品品質的幕後團隊，中後期的宣傳方面，除了海報物料確保了一定的產品品質，其它方面則向著“越土越high”的方向努力。

二者某種意義上的相似，卻很難放到市場同一個緯度進行較為。

如果說選角的失利只是開始，那么影片公映前期的“土味宣傳”，直接拉垮了影片《第一炉香》的其本質。影片《第一炉香》幾乎放棄了故事情節本身的厚重感，向著純愛進擊。

此種情形或許在將要於本週公映的《乌海》中也有所呈現出。

文藝片的“不失”宣傳

宣傳對應影片票房的表現，有好，也有壞，這條基準線在哪裡呢？前兩週的《兰心大剧院》，和下週要公映的《乌海》，都是那些商業屬性較差的文藝影片會面對的關鍵問題。

可誰曾想到，此種“土味”複製僅僅只是開場。

那么，文藝影片只能任由其自生自滅嗎？

同樣是由馬思純參演的影片《七月与安生》，在官宣末期，便有很多原著粉對三位執導的選角略有爭論，但後續陳可辛頻繁在各式各樣場合提到選角初衷，和三位女演員的高超唱功，反倒為口碑起到了“錦上添花”的效果。

再看影片《兰心大剧院》宣傳前夕，執導鞏俐在談到內容的這時候，從始至終就特別強調了三點，“百年難遇的配角”，和“單純的影片”，幾句話就為影片定了調。

很似乎，此種架勢想複製《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”去營造宣發上的“典禮感”。可此種“典禮感”真的最合適嗎？

套用去年較為火的互聯網用法而言，“影片宣傳可以接地氣，但無法接地府”。

翌年，馬思純和許鞍華榮登綜藝節目《我就是演员之巅峰对决》，第二輪環節就選擇挑戰《半生缘》片段。當時許鞍華編劇還不斷質問，“你確認嗎？”

很似乎，當時片方並沒有很快作出相應的公關債務危機。這波交流最終只是成為了現如今《第一炉香》被群嘲的終點。

《前任3》的破圈宣傳，未必能被所有影片複製，它自帶的真愛商業屬性，就很難讓張愛玲屬性更強的《第一炉香》沾上“昂貴”。至於《地球最后的夜晚》那種不計後果的“典禮感”，最終也是撿了芝麻，丟了黃瓜。未來畢贛再有影片公映的這時候，觀眾們的第二反應又會是什么呢？

在第二次定檔的這時候，官微文案寫著，“趁花花開，趁我還愛，趁還有期盼，第一爐香，冬天見”。很糊弄的官宣，甚至沒有任何檔期可言。而整串文案不像是“張愛玲藝術風格”，更像是青春痙攣現代文學。

而《兰心大剧院》則在宣傳前期，則從影片本身開始蔓延，從女演員的身分和配角穿搭外圍入手，一方面弱化了影片的文藝性，同時也進一步加強了影片在服化道上的考究。

馬思純袒露，“我沒有把事情想那么複雜，這是我討厭的一個配角、一個人物，我想演每一個相同的人物。曼楨是一個人物，葛薇龍是一個人物，不論是張愛玲也罷，不論是誰也罷，我都願意去嘗試，就算演得不太好，我能再努力。”或許是對參演《第一炉香》的澄清。

要曉得，當時《明月几时有》和《黄金时代》公映同樣被很多人詬病，但至少在差評聲中，還能聽見許多對編劇的力挺。

歌手“失語”

後續在那不勒斯國際影展的發佈會環節，當編劇面對選角爭論的這時候，她的澄清也只是，“自己都很擅於詮釋愛情故事。”

《第一炉香》公映迄今，電影票房但3000萬，很多網絡平臺對此預測最終5000多萬，比不上同檔公映的《不速来客》。而口碑更是一言難盡，豆瓣僅有5.6分，成為了許鞍華從影以來，首部打分不及格的長片經典作品，貓眼和淘票票更是不必過多言語。

參予過某部影片宣傳工作的小馬告訴我們，一般來說一部影片的選角定下來之後，歌手所有如果術，以及編劇選角根據，必然會成為後續新聞媒體探討的重點，甚至會直接和間接地負面影響口碑發酵。

仔細科學研究可以發現，這時片方几乎沒有過多去探討明星陣容，從開機到開拍，都是不斷特別強調影片背後超前的創作陣容。也許，片方想用王安憶、坂本龍一、杜可風、和田惠美等人共同組成幕後陣容告訴我們，有這群仙人班底加持，一切都還能救。

1905影片網專稿影片《第一炉香》裡有句對白，“很多商家為的是賣他們的東西，總是想許多鬼點子。”