貓眼研究所公佈《北美及日韩电影市场复苏进程及启示》

其二是在禽流感後50歲以上的偏年輕觀眾們比重略有上升。依照美國電影協會的年度報告數據顯示，和2019年較之，2021年的取票人群分佈內部結構中，50歲以上的人群比重從43%上升到32%，對應的25歲下列觀眾們比重則提升了10%。推斷年輕觀眾們人群比重上升主要有三個其原因：首先年輕觀眾們更害怕受到禽流感的負面影響，因而回歸電影院的意願相對不強；同時在線視頻在禽流感前夕供應的充裕內容也足以滿足年輕觀眾們的市場需求，比如2021年Netflix出品的《犬之力》、《不要抬头》等等，從藝術片到商業片全面覆蓋。

改變傳統廣告宣傳模式，更多利用新新聞媒體渠道：較之荷里活常規的地面廣告和電視廣告，《瞬息全宇宙》在宣傳方面則更為“另闢蹊徑”，電影將絕大部分財政預算放到數字網絡平臺和社交新聞媒體上，而那些媒介所面向的青年人群又恰恰也是現階段市場的電影票房主力。因而，從電影票房結果和市場反饋看，《瞬息全宇宙》的傾向新新聞媒體的宣傳策略是有效的——依照PostTrak的考察，在電影得知渠道方面，27%的觀眾們即使電影院貼片廣告而關注該片，26%的觀眾們由於視頻門戶網站YouTube的有關視頻，22%的觀眾們在網上觀看了預告，只有11%是注意到了電視廣告。

中肩部電影數目增加: 2021年北美地區無3-5萬美元電影票房表現的電影，而總電影票房1億下列的電影占年電影票房的50%；相比之下，2019年有7部北美地區3-5億電影票房的電影，佔全年電影票房的24%，1億下列電影的總電影票房僅佔本年度電影票房的38%；2018年有2部北美地區3-5億電影票房的電影，佔全年電影票房的6%，但1億下列電影的總電影票房比重也平衡在37%。參照以下數據，中肩部電影的缺席使得整個市場內部結構更為兩極分化。

現階段，北美地區市場的電影票房產出恢復至往年同期水準的60-70%，電影院恢復少於八成。上週《奇异博士2：疯狂的多元宇宙》公映首週末開畫高達1.85萬美元，是禽流感以來北美地區開畫第二高的戰績，僅高於《蜘蛛侠：英雄无归》的2.6億。依照英國著名市場調研和分析子公司Comscore策略師的預測，在數部大片的帶動下，去年北美地區市場的暑期檔有望基本持平2019年同期水準。但《奇异博士2》在次週末的電影票房漲幅高達67%，為漫威影片北美地區本土電影票房次周漲幅第三差，這也為市場恢復的靈活性平添了許多不確定性，須要進一步的觀察驗證。

3.復工主力仍需本土電影承擔：

觀察北美地區和日韓市場的復工歷程，下列主要結論和實戰經驗可供我們參照借鑑：

因而，鑑於院線市場已恢復至豐厚規模，且混搭發售對電影的電影票房有顯著負面影響，包含迪斯尼在內的兩大製片廠均選擇將頸部電影迴歸電影院發售；而堅持院網同步混搭發售的派拉蒙，在2021年完結後不再堅持該策略，《新蝙蝠侠》就是2022年派拉蒙院線獨家發售的大片，北美地區本土電影票房高達3.7萬美元。

經歷三輪復工後，北美地區市場漸漸恢復到禽流感前的六至六成：

中長線發售逐漸擴映，幫助黑馬實現口碑發酵傳播：在發售策略上，電影延用了常見於文藝片發售的逐漸不斷擴大放映體量策略。《瞬息全宇宙》首先在3月的西北偏東影展進行放映，獲得了出色的口碑評價；之後從公映日期3月25日開始，電影先在10家電影院開畫，之後每星期逐漸不斷擴大到38家、1250家，最後到2000家以下的放映體量，逐漸步入大眾視野。這種的發售策略有效蔓延了電影的口碑，電影在新鮮度高達96%，同時依照考察子公司PostTrak的考察結果，46%的觀眾們即使聽說電影較好而去觀看。

院線窗口期延長，腰車尾電影接力試水線上發售：雖然現階段荷里活已將旗下大片的發售策略反彈至院線獨家公映，“零窗口期”不復存在，但電影上線的窗口期已從禽流感前常規的90天削減至30-45天不等，以支持旗下在線視頻網絡平臺。與此同時，製片廠也將一部分製作資源投向專供在線視頻的內容上，並挑選出旗下“更適宜”的經典作品進行在線視頻獨家發售，如皮克斯動畫片《青春变形记》。可預知的是，除網飛、Apple TV+等原先就有大量內容產出的在線視頻網絡平臺外，荷里活各製片廠今後會為旗下的在線視頻網絡平臺製作更多獨家經典作品，以吸引更多訂閱使用者。繼頸部電影的嘗試之後，腰車尾的電影能否在在線視頻網絡平臺獲得理想投資收益，還有待進一步的探索和驗證。

2.產能受到限制引致供應嚴重不足的情形值得關注，國內受放映端分流負面影響大於海外市場：

頸部效應更為突顯：雖然在《蜘蛛侠：英雄无归》等大片的助推下，北美地區本土市場有了豐厚的恢復，但禽流感後北美地區市場的頸部效應也更為嚴重，電影票房產出主要依靠頸部大片。2021年北美地區本土電影票房top10重大貢獻了全年電影票房的47%，這一數字低於2019年的39%和2018年的33%，其中僅《蜘蛛侠：英雄无归》一部影片就重大貢獻了年電影票房的13%。

禽流感也許快速了觀眾們觀影習慣及觀影口味的變化，但歸根到底，能讓觀眾們覺得值回車費的還是具有強觀影動機及口碑保障的影片：有IP基礎、有國際品牌、具有強商業元素的頸部大片依然可以吸引觀眾們來到電影院，而更多缺少觀影動機的影片則會被觀眾們忽略或放棄。

一、恢復歷程：

非商業片市場衰敗嚴重：商業大片的恢復工程進度較快，與之對應的中小規模文藝片則表現極差。一個多月北美地區院線批量發生叫好不叫座的案例，與禽流感之後相近題材/類別及口碑打分的電影較之，電影票房有著非常大的增幅。

5月25日，貓眼研究所公佈《北美及日韩电影市场复苏进程及启示》，以期通過對其它市場的復工實戰經驗和市場變化特點進行觀察，為中國電影人提供更多參照。

1.在線視頻的探索：推斷院網同步不理想，院網同步過渡回電影院獨家發售策略，但窗口期受到壓縮

二、韓國市場：上證指數恢復至禽流感前的60%左右，動畫電影OVA依然是市場主力且充分發揮平衡

第二輪復工：大片帶動效果不佳，禽流感反覆電影院再次關停。第二輪以2020年8年底《信条》公映為結點。在電影院關停5個月後，《信条》帶動電影院數恢復至禽流感前的近65%，但電影票房產出僅恢復至19年同期的13%。之後由於禽流感再度反覆，且鑑於《信条》的市場表現不佳，荷里活各大片廠爭相延後旗下影片的公映時間或轉為線上發售，北美地區市場再度陷於疲軟狀態，多地電影院再度關停。

二、主要特徵及態勢：

《花木兰》在Disney+在線視頻網絡平臺獨家發售，會員需另付29.99英鎊出售觀看

雖然在禽流感後中小規模電影的電影票房空間膨脹，但依然有振奮人心的“黑馬”電影破局案例。《瞬息全宇宙》整部由楊紫瓊執導的講訴多元宇宙歷險故事情節的電影儘管規模適中，但口碑不俗且電影票房表現亮眼：截至5月15日北美地區電影票房已突破4700億美元，且維持著很健康的市場走勢。電影將在沒多久後突破5000萬大關，少於《原钻》（北美地區電影票房5002萬）成為發售子公司A24新晉的電影票房亞軍，這無疑讓電影成為了去年北美地區市場中現像級的黑馬案例，北美地區新聞媒體Deadline評價其“有的放矢地滿足了18-34歲觀眾們族群的觀影市場需求”。

韓國電影市場主要倚賴各類動畫電影IP，包含現像級爆款《鬼灭之刃》、《咒术回战》，以及平衡產出的《哆啦A梦》、《蜡笔小新》、《名侦探柯南》等OVA。以《名侦探柯南剧场版》為例，2021年的OVA《名侦探柯南：绯色的子弹》開畫戰績1478億美元，甚至少於2019年OVA《名侦探柯南：绀蓝之拳》的1307萬。但除動畫電影OVA和動畫電影翻拍真人版影片以外，其它本土真人影片和荷里活大片的表現則無搶眼戰績，相較禽流感前有很大差距。

日本市場總體規模並不大，且他國電影主要以動作、故事情節居多的中肩部電影構成，因而在復工後雖然電影院數目已恢復到禽流感前水準，但電影票房產出仍處在不穩定的狀態，更為倚賴荷里活大片的表現。上週《奇异博士2》在日本公映大獲成功，開畫表現已少於《蜘蛛侠：英雄无归》同期的水準，可預知的是電影將引領日本5月上證指數迎來又一個新峰值。

一、日本市場：同樣經歷三輪復工，電影院已恢復但電影票房產出不平衡，較為倚賴荷里活大片

從日韓市場近兩年的衰退進程看，雖然在衰退末期能依靠荷里活電影的持續助推，但峰值均依靠他國電影造成，其中韓國市場更是誕生出《鬼灭之刃：无限列车篇》這種締造電影史記錄的電影。

“退網”重回電影院，混搭發售仍在摸索階段：伴隨著電影院的復工，荷里活各製片廠的在線視頻策略再次發生調整。以2021年8月為界，公映時間相似的三部影片《自杀小队2》和《失控玩家》，在口碑打分和卡司陣容相似的情況下，電影院獨家發售的《失控玩家》不論是電影票房產出還是中長線市場走勢都遠遠好於《自杀小队2》。

因而，中肩部影片怎樣定位，怎樣調動更多觀眾們的觀影動機順利完成破局，將成為今後一兩年內電影行業的主要目標。那個研究課題也對電影製作宣發方向的重大決策和市場認知也提出了更高的要求。

北美地區市場的電影院數（90%+）和市場電影票房（60%-70%）的恢復速度慢於公映影片數目的恢復情形（30%-40%）。背後的其原因包含禽流感負面影響影片製作，以及在線視頻分流了部份影片。以現階段5月份為例，北美地區市場除了月初公映的《奇异博士2》和年底將要公映的《壮志凌云：独行侠》以外，再無其它大體上量影片定檔。較之2019年同期每星期都有一部大體上量影片公映，現階段的市場依然處在較空的狀態。供應嚴重不足的情形仍須要更多時間來逐漸恢復。

此外，足夠多的院線發售時間也為影片締造了更多電影票房空間。在禽流感後由於在線視頻網絡平臺的聲望逐漸不斷擴大，北美地區市場絕大多數影片選擇小規模開畫以壓低發售覆蓋範圍，從而達成延長窗口期儘早上線的目標。比如同期公映且口碑打分同樣較低的《北欧人》，就選擇了小規模開畫的發售模式，並在公映兩週後上線。但《瞬息全宇宙》則選擇保持著較長的窗口期，甚至延後了原訂於5月17日上線點播的線上發售計劃。影片很強的電影票房後勁，證明了在在線視頻時代中長線發售依然是可行的，延長窗口期的重大決策並不適用與所有電影。

2.電影票房兩極分化激化，肩部影片消亡，非強商業影片市場變大

《瞬息全宇宙》爛蕃茄截圖，新聞媒體讚譽96%觀眾們讚譽90%

《失控玩家》vs《自杀小队2》

該現像背後的其原因，首先是電影觀影動機的缺少。禽流感減少了電影院觀影的准入門檻，在缺少視效、IP系列潛力或社交屬性加持的情況下，偏文藝而缺少商業賣點的電影更難吸引到觀眾們進場。

皮克斯動畫電影《青春变形记》在Disney+在線視頻網絡平臺獨家發售

對於中國電影而言，未來的衰退同樣能借力荷里活大片，但真正的市場主力依然還是國產影片。我們也期盼在沒多久後看見更多的國產佳片大放異彩，擔起市場衰退的大旗，讓電影市場順利返回一個良性平衡的正軌上。

比如2021年頒獎季的電影票房慘案，名導雷德利·安德森主演的古裝劇影片《最后的决斗》，在口碑良好（爛蕃茄新鮮度85%）的情況下北美電影票房僅1085萬；而2018年公映的，同為頒獎季影片的古裝劇電影《宠儿》（爛蕃茄新鮮度93%）則收穫了3437萬的本土電影票房。另一名名導吉爾莫·德·託羅的續集《玉面情魔》也同樣遇冷（1134萬），遠遜於該編劇此前三部同類經典作品《水形物语》（6386萬）和《猩红山庄》（3109萬）的本土電影票房表現。

韓國、日本影片市場

首輪復工：影片院漸漸衰退，數部大片接力平衡市場。2021年5月，隨著芝加哥、紐約等地影片院的復工，北美地區的兩大關鍵票倉衛星城影片院均已恢復營業，上證指數影片院數恢復近七成。之後伴隨著《寂静之地2》、《速度与激情9》、《黑寡妇》等數部荷里活大片的公映，北美地區影片市場漸漸平衡，並通過2021年月底《蜘蛛侠：英雄无归》的公映達至一個新的峰值。

電影票房數據來源：boxofficemojo

在過去沒多久的五一假日裡，中國電影市場產出電影票房2.97億，在北京、上海兩大票倉缺席全省電影院平均值營業率近70%等綜合條件的大背景下，獲得這種的戰績已屬難於，也證明了在假日和新劇的調動下，觀眾們仍有著迴歸電影院觀影的市場需求，市場在向一個逐漸回升的方向經濟發展。

對於中國電影市場而言，由於影片受到在線視頻分流的負面影響相對較小，窗口期受到經濟政策保護，因而不用過分害怕內容放映端分流引致的供應嚴重不足情形出現，國內市場恢復工程進度市場預期好於海外市場。但市場衰退後的平衡，同樣也要求電影現代人對內容的生產有著合理而長久的總體規劃。

1.頸部效應激化市場兩極分化，調動觀影動機成為中肩部電影主要目標：

“市場怎樣衰退”並不只是中國影片行業所面對的挑戰，更是近兩年全球影片行業的頭號重要詞，歐洲各國影片現代人都在積極主動努力地進行嘗試。基於此，貓眼研究所著重以北美地區市場，以及和中國人文、地理位置較為接近的日韓影片市場為例，通過回顧那些市場爭取衰退的重要結點，以求展望國內影片市場衰退的變化趨勢。

禽流感促進了荷里活各大片廠對線上發售模式和網絡平臺的探索嘗試：在禽流感負面影響前夕，迪斯尼、派拉蒙、米高梅、環球均面世了他們旗下的在線視頻網絡平臺，並階段性調整旗下電影的發售形式，以扶植旗下在線視頻的經濟發展。其中，迪斯尼將《花木兰》的北美地區發售直接移往線上，隨即派拉蒙也正式宣佈2021年的旗下所有大片均使用院網同步的模式發售，即電影在北美地區公映的當天也上線旗下在線視頻網絡平臺HBO Max。

3.《瞬息全宇宙》小規模黑馬破局：瞄準18-34歲人群，宣發精細化策略保駕護航