OTT爆發前夕：長視頻駛進大屏快速增長“快車道”

2020年以來，高歌猛進的國內網絡行業忽然減慢了步伐。幾乎所有的大民營企業都發生了使用者快速增長乏力的情形，連當下最火的短視頻也不例外。據CNNIC公佈的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》（下列縮寫調查報告），截至2021年12月，短視頻使用者體量9.34億，同比僅快速增長6.96%。而下沉市場巨頭拼多多甚至發生了活耀使用者上漲，今年Q4其月活使用者環比增加810萬。

能說，愛奇藝“雲影片院”中的內容在不斷顯得更為多樣多元，彙集了各路新熱大片。據瞭解，雲影片院已相繼上線了《致命感应》《东北恋哥》《盲战》《绞肉行动》《青面修罗》等為數眾多在線首發大片。同時，雲影片院還擴容吸納更多院線及海外新熱影片，如《丛林奇航》《魔法满屋》等熱映新劇，及《速度与激情9》《侏罗纪世界2》等熱門精選佳片，讓我們有更多優質內容的消費選擇。

那天，副社長聽說由奧斯卡金像獎影后戴維·費斯特參演的新劇《绞肉行动》在愛奇藝雲影片院獨家首映禮，全球全網同步首發。整部影片改編自第二次世界大戰前夕真實該事件，不但內容紮實題材吸睛，主創人員陣容同樣搶眼，許多國內粉絲也在期盼整部片子。

同時，在大屏以外，愛奇藝還在佈局VR、智能家居、車聯網等在內的多屏場景，這會與大屏一起共同組成數個消費入口，形成規模化競爭優勢。

實際上，在愛奇藝面世雲影片院後，其智能手機端首頁就面世了單獨的雲影片院線上觀影網絡平臺電視頻道，此次將雲影片院同步放到大屏端首頁頂端通欄關鍵位置，足以窺見，OTT已經成為上新影片內容分發的一個關鍵陣地。

基於種種利空，有行業調查報告指出，預計到2023年，中國OTT市場體量年複合增幅將達43%，OTT將成為中國下一個百億體量的大市場。以此預測，OTT正處於大爆發的前夕。

在副社長認為，大屏裡的“雲影院”更像是在家裡擁有了一個24半小時不打烊的線上“電影院”。使用者通過家中的智能化電視就可以享受當下各類新熱大片，智能化大屏終端所能提供更多的嶄新觀影體驗也遠超智能手機、傳統電視機，可說是是一種優異享受的家庭超級影院。

第二個關鍵詞是增收，為會員、電視廣告等商業探索帶來積極主動促進作用。愛奇藝龔宇在2021年愛奇藝財報電話會議上則表示，電視屏，和智能手機計算機、車聯網和智能家居中的螢幕等正在穩步增長，那些終端的應用較之手機仍以通信居多，是與視頻更強有關的。大屏的穩步增長對會員新增和提升會員ARM值都有尤其積極主動的促進作用。

愛看電影的副社長所以也不例外。只好在影片首映禮後，副社長像往常一樣關上了家中的奇異果TV，準備在電影頻道找下整部片子，和家中人一同用大屏看整部經典特工戰。

不久前，QuestMobile公佈的《2021中国互联网广告市场洞察》顯示，今年OTT渠道的電視節目廣告市場佔有率首度扳平PC。秒針控制系統營銷調查報告也提及，2021年OTT大屏電視節目廣告流量成為五大屏（電視節目、PC、智能手機）中惟一快速增長的曲線。

除此之外，與短視頻相同，大屏與長視頻內容有著天然的契合，這也將為搶奪使用者時長帶來裨益。

在這方面，愛奇藝就面世了結合“4K+HDR+高幀率+全景聲”的電影院級音畫國際標準“幀綺映畫”，並於智能電視端部署。做為電影院級的音畫國際標準，“幀綺映畫”在相同環境下能夠依照使用者硬體承載力，自動匹配最高級的播出配置，充分利用電子設備的配置發展潛力，進而讓使用者贏得了非常有限硬體條件下最佳的多媒體體驗。

副社長有必要表示的是，在當下長視頻“開源節流”、“降本增效”的大背景下，OTT勢必會將為愛奇藝帶來新快速增長。

OTT在智能電視時代絕非沒有勁敵，實際上不論是傳統的有線電視還是新興的OTV（線上廣播電臺）都整體實力上佳。前者坐擁龐大的使用者族群，顧客習慣常常很難發生改變；而後者背靠著像湖南衛視等有競爭優勢和內容寬度的各大廣播電臺。

二是愛優騰通過內容和服務的競爭優勢獲得了使用者普遍認可，讓在線視頻大屏端漸漸走向主流。

就像龔宇此前判斷的，網絡電視節目將成為精品專業內容消費最重要、最終極、最大的終端。副社長也大膽預測，未來電視節目大屏將會成為視頻網絡平臺一大關鍵戰場，在短期內為長視頻帶來重要的貨幣化推動力。

另一方面，相較於傳統電視節目，OTT使用者年輕化特徵顯著，使用者總收入內部結構、付費意願都有著很好的表現，尤其是網絡的首批原生使用者(80後)全面步入家庭生活狀態，開始成婚生子,家庭使用者體量快速擴增。這也意味著OTT有望為影片消費帶來新的存量空間。

一是智能電視的普及化，為OTT的快速增長奠定了堅實的硬體基礎。

愛奇藝打造出“快速增長”護城河

OTT做為難得的流量藍海，其發展戰略促進作用就顯現出來了。以奧維數據上看，奇異果TV一直處在OTT市場領跑位置，其日活體量超4000萬。且不說達至預計的43%年複合增長速度，如果它能維持15%左右的平均值速度（即2021年的行業平均值增長速度），就能在5年後實現過億的目標，成為OTT關鍵一極。OTT採用者的忠誠度較低，加上多屏協同的採用習慣，足以幫助愛奇藝鎖住豐沛流量。

同時，OTT的市場集中度較高，充滿著擴張機會。現階段行業位列Top10的日活電子設備數加在一起僅1.4084億，市場佔有率約為41.67%。對於奇異果TV、酷喵和雲視聽等頸部供應商而言，可開拓的市場空間很龐大。

而OTT則是其中少有的一個快速增長看點，可說是是流量紅海中的藍海。依照奧維互娛發佈的數據顯示,截止2021月底,中國OTT終端(智能電視+OTT箱子)激活總量達至3.38億臺,環比快速增長14.7%。

因而，不論是像愛奇藝這種的在線視頻對雲影片院等模式的探索，還是家庭大屏的智慧化、高端化演進，或者互聯網基礎建設的不斷升級，都為家庭大屏觀影體驗的經濟發展締造了較好的成長沉積物。高質量、沉浸式為主要特徵的大屏與“雲影片院”的融合，也將助推更多內容顧客選擇重新趴在臥室觀看影片。

大屏裡的“雲電影院”：

但可能將有人會很多疑惑，在網絡使用者總體紅利上升的情況下，OTT為什麼會反向成為繼續保持高快速增長的極少數賽車場之一？

正如智能機助推移動互聯網突飛猛進一樣，智能電視保有量的快速增長，也推動著OTT生態環境的經濟繁榮經濟發展。數據顯示，2021年智能電視激活總量達至2.91億臺,比上年快速增長15%。隨著未來2億有線電視使用者對老舊電子設備的更換升級，智能電視仍將在未來較長時期內維持著高快速增長的態勢。

這得從OTT（網絡電視節目）市場的現狀和重要性講起。

現在，智能化大屏已經在觀影體驗、聽覺體驗等方面煥新使用者，這讓更多的高總收入、高學歷、高消費人群又返回臥室中；同時，使用者在觀影的這時候，相較於原來的現場直播內容觀看，還有點播的選擇，陪伴的觀影方式會更為多樣和三維，這都將快速提高大屏的營銷價值。

比如，超高幀率極速創下可以帶來微秒級的實時細節，使電影中飆車、奔跑、槍戰等場景不再有以往運動攝影機的拖影和抖動感，更為流暢順滑；720度環繞的全景聲三維聲效，讓來自各個方向的聲音有如圍繞在觀眾們周圍一樣三維沉浸，營造出多方位的震撼聲效。在“幀綺映畫”等先進技術的加持下，使得使用者通過OTT“享受超沉浸視聽”的電影院級觀影體驗成為了可能將。

以去年2月奧維互娛公佈的智能電視端電影關注度排行上看，受新年檔電影消費熱誠促進，《误杀2》《李茂扮太子》《倚天屠龙记之九阳神功》《暴走财神3》等數部愛奇藝新年檔高品質院線電影及互聯網首發電影躋身於前三。值得關注的是，位列前十影片中，《误杀2》《雄狮少年》等數部影片均使用單片點播付費模式播映。愛奇藝官方數據也提及，新年前夕愛奇藝大屏端電影消費時長較節後當週快速增長24%。可見，中國家庭族群在大屏端的消費熱誠正在不斷下跌。

第三個關鍵詞是流量、使用者時長，紮緊流量籬笆牆反抗衝擊。畢竟長視頻和短視頻的生態環境位略有區隔，但長視頻尋求新的流量業務，提升自有流量生產能力，搶佔市場使用者時長以鞏固市場話語權，同樣刻不容緩。

總結上看，對以長視頻居多的優愛騰而言，OTT做為一個高速公路快速增長的終端渠道，已經成為銷售收入快速增長的一大“護城河”。

會員快速增長以外，近年來廣告主對大屏路由器的興趣也一直不減。

去年5月，愛奇藝正式宣佈面世“雲電影院”國際品牌，當時主要匯聚“PVOD模式發售的院線電影” 、“定級為S的互聯網電影”和“愛奇藝出品電影”四類內容，具有鮮明的互聯網首發、製作精良、類別明晰等特點。今年3月，愛奇藝正式宣佈升級電影在線發售戰略合作模式。升級後，愛奇藝將實行“雲電影院首映禮”和“會員播出”三種發售模式。“雲電影院首映禮”影片將贏得單片點播付費（PVOD）和會員觀看（SVOD）雙窗口全生命週期的在線發售投資收益。同時中止網絡平臺定級，把話語權交予片方，把選舉權交予觀眾們。

而且，在大屏端，長視頻也在探索電視廣告方式的技術創新。比如，奇異果TV的聚光燈電視廣告能借助視頻實時渲染技術，打造出肉眼3D沉浸式大屏體驗。

近年來，伴隨著在線視頻開始主導影視製作產業發展，包含不斷提高的內容製作水平和播出規格，都讓大屏消費內容具備了一種嶄新的趣味性與體會。同時，當下的硬體與應用軟件的協同程度也遠遠超過往，大屏的4K硬體與內容已經十分普及化，使得OTT觀影體驗不斷接近電影院級。

家裡不打烊的線上“電影院”

4月初，愛奇藝“雲電影院首映禮”模式落地，更多新劇可通過該模式讓片方贏得點播分賬疊加會員分賬的線上雙窗口期投資收益，同時觀眾們也能通過此模式在線觀看到更多新劇。

近兩年，隨著智能電視、視頻網絡平臺TV端對多媒體體驗的不斷優化、使用者觀影習慣的發生改變等，大屏對影片內容分發的價值正在日漸突顯，也在孕育出著非常大的商業價值空間。除了影片外，足球賽事、幼兒動畫電影、閤家歡電視劇集綜藝節目等在大屏消費也不斷飆升，讓大屏重新成為家庭消費“寵兒”。

拜占庭非一夜投入使用，OTT的崛起也不例外。即使從2011年3月國家廣電總局正式頒授網絡電視節目內容集成牌照算起，OTT也已經走過了11年的漫長之路。簡要歸納，其快速增長來自三個方面：

關上後，副社長不幸發現，在常規電影電視頻道外，奇異果TV又新增了一個“雲電影院”電視頻道，不但有《绞肉行动》，還有《盲战》《青面修罗》等國內外新熱、經典大片。在首頁即可一鍵步入，操作步驟較之以前少了數步，於愛看新劇的副社長來說嗎是千萬別太便利。車費更是親民，像副社長是VIP，僅須要6元就能出售《绞肉行动》觀看，在家中享受電影院般體驗。

而且，上半年，在長視頻以外，B站、抖音、快手等中短視頻網絡平臺也開始重視OTT，爭相著手佈局或加強投入力度。未來，基於大屏去充分發揮內容與商業想像力，將會決定接下來很長一兩年內視頻流新聞媒體網絡平臺的競爭優勢。

第二個關鍵詞是內容分發價值，與其它多屏場景共同組成了數個使用者消費入口。大屏有著很濃郁的家庭屬性，閤家歡式，和戲劇、軍旅等類型的影片、電視劇集特別暢銷。除此之外，幼兒動畫電影也是一大消費品類。大屏不但能為這類內容的分發帶來更大價值，還能推動愛奇藝經典片庫內容的消費。

但以愛優騰為代表的在線視頻在大屏營運上更為積極主動，更加貼近使用者、瞭解市場需求。近幾年，熱播排行榜中來自OTT的內容佔比愈來愈高。以去年上半年為例，《人世间》《猎罪图鉴》《心居》《风起洛阳》《王牌部队》等愛奇藝爆款劇便組團上榜。愛優騰們在內容和服務上不斷創新，牢牢地抓住了年長群體和主流使用者的人格。

在交流上， “雲電影院”為使用者打造出更多的線上觀影交流玩法。雲票體系滿足了對電影票根、檢票觀看、親朋好友贈票、花式贈言、同步觀影等社交交流的新市場需求，而那些通過大、小屏的交互，也能營造出一種觀影典禮感和氣氛。

OTT大爆發前夕：

大屏領跑：

隨著視頻網絡平臺使用者增長速度下滑，各家爭相步入增量市場的新階段。而在這一階段，仍然處在增長期、未來可能將破百億的OTT大屏市場價值豐厚，成為長視頻一種“自由軟件”的重要途徑。因而，基於大屏端的會員開拓，也會成為各網絡平臺分層會員服務增值的關鍵籌碼之一。

（愛奇藝“下車”BMW 7系）