在快手，看到互聯網影片宣發的“進擊與迭代”

來源 / 鏡像娛樂

2021年互聯網新年檔發生迄今，站在互聯網影片身旁的短視頻網絡平臺快手，一路在與互聯網影片同行，也在以自身的熱量助推著互聯網影片宣發的進擊與迭代。

經歷多次洗牌後，互聯網電影開始步入“減量增效”的新階段，電影行業的專業人才和女演員快速流入互聯網電影、影片類型不斷多樣化、有效播出量和分賬電影票房歷史紀錄被不斷創下等，都預示著互聯網電影的生態環境更加健康了。

官方徵稿與多樣化態的現場直播玩法合力，構成了快手的組合拳營銷與全信道宣發。

新年檔，快手在站外發起了「网上看电影一起过大年」這一主題公益活動，聚合站外banner、熱搜等2億+流量資源曝出，在站外營造互聯網影片新年檔的氣氛感。在互聯網影片步入檔期化營運的第三年，快手此舉不但是在向觀眾們推展“互聯網新年檔”的新概念，也在刻畫觀眾們對線上檔期的消費認知。

新年檔，快手協同白鶴電影、皮皮貓電影等網絡平臺影視製作達人共同組成現場直播陪看團，在百場現場直播中，影視製作達現代人在日常現場直播中通過掛件展現、口播和舉牌的方式，向觀看現場直播的使用者傳遞影片定檔和熱映的信息，同時花式安利影片。

2021年，百度視頻、愛奇藝、土豆網共同發起了第二屆互聯網電影新年檔，宋小寶執導的《发财日记》、趙文卓編劇兼執導的《反击》等43部影片在新年登陸互聯網院線。

時間跨入2022年，第三屆互聯網電影新年檔如約而至，檔期內影片數目增加至二十餘部，但電影票房表現仍然上佳，市場口碑也大幅度提高。貓眼專業版數據顯示，《大蛇3》現階段累計分賬電影票房達2095萬，《张三丰》《阴阳打更人》的分賬電影票房也在向2000萬邁出。

今年春節檔，快手首度基於短視頻網絡平臺宣發身分，聯合涵蓋《倚天屠龙记》《断金》《张三丰》在內的10殘部電影，發起了主題為「网上看电影一起过大年」的檔期公益活動。在徵稿+現場直播連麥售票+達人陪看團+大V推薦官的營銷組合拳下，快手站外公益活動話題閱讀量突破113億。

現如今，互聯網電影短視頻宣發颳起的最低話題量，仍是快手與《发财日记》深度戰略合作刷新的25.9億的歷史紀錄。除了2021年新年檔的《发财日记》外，2021年快手戰略合作的百部影片大多數表現上佳，如《水怪黑木林》在快手的話題量達15.7億，《黄庙村地宫美人》的話題量達20.1億。

在官方徵稿以外，新年檔快手還基於自身的現場直播生態環境競爭優勢，打造出了超百場現場直播，其中涵蓋了互聯網電影行業全網首度單片付費影片現場直播預售，那場現場直播中，影片《倚天屠龙记》的點播券預售成就亮眼。

除了百場達人現場直播，快手還邀請站內頸部影視製作達人出任好片推薦官，與影片主創人員聯合現場直播、深度種草。2022年互聯網新年檔，影視製作達人毒舌電影與《断金》《张三丰》三部影片的共同執導吳樾聯合開啟了三場現場直播，其中《断金》現場直播總觀看量破一百萬，最低同時在線人數破8萬，《张三丰》現場直播總觀看量破200萬，最低同時在線人數達10萬。

書讀百遍，其義自見，實戰經驗沉澱足夠多深厚，自然也會摸索出新的公路。可以發現，在為互聯網影片的關注度和電影票房做乘法的同時，過去兩年快手也在探索互聯網影片宣發的機率。

快手以短視頻營銷為新年檔互聯網電影颳起的關注度颶風，在檔期內持續助推著互聯網電影的市場表現，比如說《大蛇3》公映首天便刷新了2022開年首天單網絡平臺最低分賬歷史紀錄353萬。同時，那場關注度颶風也為影片帶來了中長線電影票房效應，從貓眼專業版數據上看，《大蛇3》《断金》《张三丰》公映首周關注度一直維持著高增長勢頭，《大蛇3》《张三丰》首周單週電影票房表現也都很搶眼。

在快手裡，我們能清晰感受到這一變化。第三屆互聯網新年檔，十餘部影片與快手達成深度戰略合作，其中包含《倚天屠龙记》《断金》《张三丰》《阴阳打更人》等頸部內容。快手成為第一家助推互聯網電影新年檔系統化、規模化宣發的短視頻網絡平臺，助推互聯網電影跨入了“重磅宣發”的新階段。

新年前夕，這百場現場直播在快手站外成功構築起了全天候、多方位、無死角的檔期宣傳氣氛。在快手的使用者黏性競爭優勢和信任經濟基礎下，這百場現場直播不斷催化劑著快手使用者的觀影興趣。

坐擁3億多使用者的快手本身就是一個非常大的流量池，但互聯網影片能在快手裡颳起颶風，歸根結底還是在於快手的使用者與互聯網影片的消費人群實現了高度重疊。

毒舌電影與吳樾連麥解析電影內容的同時，也在暢聊電影臺前幕後的故事情節。現場直播中，南宋分享了他們對《断金》《张三丰》的故事情節理解，也向觀眾們分享了眾多攝製過程中的趣事。能說，現場直播方式下的好片推介，是一種更沉浸式、更深度的玩法，它在向觀眾們兜售影片的核心亮點與賣點，也在以故事情節性加強觀眾們與影片間的感情相連接，促進觀眾們作出最終觀影重大決策。

除了毛毛影視製作、莫凡影視製作等影視製作達人，快手裡生活類、搞笑類、遊戲類等數個垂直應用領域的達現代人也參予到了徵稿創作中來，以影視製作外的多元創作視角豐富了徵稿內容的多樣性。影視製作達人和多應用領域達人合力，構成了新年檔互聯網影片在快手的關注度推動力。

現如今，互聯網院線正在成為線上院線的“平行宇宙”。

關注度出圈，意味著電影在觀影族群中奠定了一定的認可度，在此基礎上，片方和宣發合作方趁熱打鐵，進一步提高大眾對電影的興趣度，來順利完成關注度與票臥室的轉化閉環，這才是兩條完整的宣發信道。

好片推介現場直播中，許多輕鬆搞笑的閒聊內容和該遊戲，讓眾多具備趣味性和記憶點的話題從現場直播間走向了快手全站。三場現場直播完結後，#吳樾銀幕初吻在影片斷金、#吳樾現場直播展現親手寫的春聯、#吳樾現場課堂教學打太極 等話題榮登快手熱榜，三場現場直播共造就10數個快手熱點。

但，好片推介現場直播最核心的價值，還是它對大眾觀影重大決策形成的導向力。

影片宣發擁抱短視頻，已經是大勢所趨。較之於院線影片，互聯網影片與短視頻的戰略合作近兩三年才漸漸推進，但成效早已少於市場預期。第三年互聯網新年檔，也再次佐證了快手這種的天然流量池，正在成為互聯網影片宣發演化的推動力之一，同時，快手在宣發產品與玩法上的持續探索，也在不斷快速互聯網影片宣發的迭代。

話題徵稿、百場達人現場直播、好片推介現場直播共同促進作用下，大眾的觀影熱誠無窮升溫，這時，快手開始利用B2C現場直播生態環境順利完成最後的電影票房轉化。

除此之外，在玩法上，快手與互聯網電影的現場直播戰略合作開始步入常態化階段。所謂現場直播戰略合作，不但包含上文提及的達人現場直播、好片推介現場直播、點播券預售現場直播等等，還有網絡平臺與影片主創人員聯合發起的歌手現場直播。比如說2021年《发财日记》公映時，女演員宋小寶（快手號：Bao-0105）便進駐快手並開啟現場直播，《神兵特攻》和《澡堂也疯狂》公映時，執導樊少皇（ID：1753630967 ）、周雲鵬（快手ID：65835907）同樣在快手開啟了個人現場直播。

在第三屆互聯網影片新年檔中，互聯網影片在內容上呈現出“減量增效”的特點，讓市場看見了自身走向精品化的決心；在宣發側，互聯網影片則利用短視頻網絡平臺的支持，順利完成了進擊與迭代。

僅實現影片關注度出圈的電影宣發，並非完整的宣發。

「网上看电影一起过大年」主題公益活動中，快手還與十餘部電影聯合發起了面向全站的官方徵稿，徵稿前夕，快手使用者能帶著《倚天屠龙记》《断金》《张三丰》《阴阳打更人》等電影的標籤，公佈電影有關的短視頻內容。1月21日至2月8日，快手官方徵稿累計生產視頻3.8萬條，累計話題量達113.3億。

步入常態化的現場直播玩法，讓快手在互聯網影片與站外使用者之間開闢了一個平衡的雙向交流渠道。長期以來，快手都在特別強調人與人關係的創建，特別強調記錄真實而可信的生活，因而，它其本質上是一個基於信任關係創建起的短視頻社交網絡平臺，這直接決定了快手現場直播的高黏性與強信任關係，那些都是快手現場直播玩法獨特的市場競爭優勢。

而這一切，都只是開始。時代在不斷變化，短視頻與現場直播的應用場景與玩法也將隨之不斷變幻並多樣，未來，快手也許還將探索出更多花樣宣發方式，資源整合出更高效率的宣發信道，在宣發戰場助推互聯網影片的價值拓展。

創造“百億元流量池”

現階段，《倚天屠龙记》仍未發佈分賬影片電影票房，且其已連續數日奪下互聯網影片播出量日冠，假如以去年截止現階段首天影片電影票房最低的《阴阳镇怪谈》573.1萬的單週影片電影票房來計算，快手那場預售公益活動有望為《倚天屠龙记》重大貢獻近11%的首天影片電影票房。

這不但助推了“互聯網電影新年檔”的概念成形，也憑藉著打通影片關注度與電影票房高效率轉化的新路徑，幫助互聯網電影在宣發維度找出了帶動電影票房的新發動機。

比如說，就徵稿這一常用的影片關注度發酵方式來說，2021年11月，快手開放了徵稿可外跳至播放互聯網平臺的產品機能，參予徵稿的短視頻可帶轉化部件外跳至影片播映網頁。這一產品機能，讓快手使用者可以在站外社會輿論場被種草後，直接步入觀影環節，可以說，它再次提高了互聯網電影關注度與票臥室的轉化工作效率。

從另一個角度上看，過去兩年快手戰略合作邊界線的不斷延伸，也使得各類別的互聯網電影在快手都有了很高的相容度。2021年以來，快手戰略合作的互聯網電影包含驚悚片懸疑影片《水怪黑木林》、主旋律影片《浴血无名川》、動作片《狙击之王》、戲劇《四平警事之尖峰时刻》等等。網絡平臺在不斷培育站內使用者對各類別影片的消費習慣，也在沉澱適用於相同類別影片的宣發認識論。

基於規模龐大的短視頻行列式，新年檔互聯網電影在快手站外聚合起了一個高關注度內容池。新年檔前夕，數部影片在快手的關注度和話題量遠遠優於其他網絡平臺，除此之外，頸部影片的宣發效果更是立竿見影，《断金》《张三丰》《大蛇3》兩部影片都曾榮登快手電影榜TOP1，播種數個快手內容熱點，比如說《断金》的有關話題#電影斷金動作場面、#電影斷金主題歌莫要狂 等等。

國內互聯網影片的觀眾們主要以18至29歲的年長觀眾們為主，儘管從使用者肖像上看，互聯網影片的主力受眾中男性使用者居多，比率達至69%，但近幾年女性觀眾們的比重正在持續提高，性別結構呈優化勢頭。現如今快手超3億+的日活使用者中，30歲下列的年長使用者比重達至70%，男女使用者比率均勻，不論是年齡結構還是性別結構，兩者都達成了高度契合。

2020年，互聯網新年檔的概念首次被提出，《发财日记》《少林寺之得宝传奇》等數部影片登陸互聯網電影新年檔。如果說，2021年互聯網電影的檔期化嘗試仍稍顯青澀，那2022年，第三個互聯網電影新年檔的表現似乎更成熟了，比如說在營銷端，互聯網電影的宣發力度顯著提高。

只不過，這便是快手在去年互聯網電影新年檔的玩法，即徵稿公益活動在快手站內為影片關上關注度後，快手的多元化現場直播玩法跟進，組合迎擊提高觀影轉化工作效率。

3.8萬條短視頻內容各有不同、類別多樣。快手裡的影視製作達現代人首當其衝，公佈了包含電影解說視頻、演員安利視頻、及以官方物料為基礎的各式各樣二創視頻，通過花樣安利吸引觀眾們對電影的興趣，比如說在《断金》中出演侯爺的男演員葦青，就因電影中炸裂的唱功和現實生活中傳奇的經歷，活耀在各大徵稿視頻中。

新年檔，《倚天屠龙记》的執導胡杏兒（快手ID：2711720314）在快手連麥頸部主持人週週（快手3470萬歌迷），進行了全網首度單片付費電影現場直播預售，獨家預售電影點播券，現場直播前夕共賣出51666張點播券，依照1張點播券12元的產品價格計算，那場現場直播助推電影實現了62萬的預售票房戰績。

片方選擇快手，是短視頻時代的大背景所決定的，也與快手與互聯網影片天然的適配性、扶植立場及產品機能支持密切有關。

從徵稿到百場達人現場直播，從好片推介現場直播到互聯網電影點播券預售，快手構築起了一個宣發閉環，撬動站內龐大的使用者族群流入影片。最終，這套環環相扣的宣發組合拳，循序漸進助推新年檔互聯網電影實現了關注度與電影票房的高效率轉化。

行業走向精品化，行業的市場競爭壓力也在激化，互聯網電影們想要脫穎而出，除了過硬的內容整體實力外，在宣發上同樣無法落後。因而，像今年春節檔通常，直接對接快手此種在宣發上已沉澱出成熟認識論的網絡平臺，正在成為互聯網電影片方的必選項。

回顧過去兩年互聯網影片和快手的戰略合作之旅，便會發現如今快手已經成為互聯網影片出圈的新陣地。2021年全年，快手戰略合作了超100部互聯網影片，其中本年度北美票房TOP20中的經典作品，快手戰略合作數目高達16部。由此不難看出，快手早已是爆款互聯網影片背後的關鍵推手。