車費低了，觀眾們就會重返電影院嗎？

2月5日，《狙击手》正式宣佈將最高市盈率，又降回來5元，A類衛星城（北上廣深）最高35元，B類衛星城最高30元；7日，《长津湖之水门桥》跟進，全省統一調整至30元（IMAX、杜比等影票除外）。

但也有電影院副經理對這一邏輯則表示譴責：“無論我過去兩年是賺了虧了，新年檔我假如能多賺為什么不多賺呢？誰嫌錢多呢？其本質上還是一開始覺得新年檔大盤好啊。”

2020年6月，電影院仍未復工前夕，毒眸就曾對來自全省各地的近400位電影院從業者展開調查，其中54.2%的受訪電影院都進行過裁員，78%的電影院都進行過降薪。如果說農村基層的從業人員在復工後仍能重新招聘，可專業要求更高的中層管理者，卻絕非一時一刻能培育起來或吸引迴流的。

但最高市盈率對電影院的實際定價負面影響力度非常有限。有電影院副經理透漏，“最高市盈率上調，假如要看全省平均值車費如果，那肯定是有負面影響的。即使有部份電影院的定價策略本身就是貼有最高市盈率定的，而且那個產品價格對這部份電影院的車費而言起著關鍵性促進作用。”但是對於其它大部份要加價的電影院而言，最高市盈率的調整還是不能直接促進作用於他們自身定價的調整的，該電影院副經理則表示，“產品價格變不變還是看自己（電影院）的市場反饋”。

事實上，從大年初三開始，便已經有有關職能部門敦促“科學定價”的消息爆出。兩部新年檔電影的最高市盈率也隨即進行了調整。

部份從業者對外部宏觀調控方式不以為意，但融合市場反饋上看，確實須要自主漲價以挽救流失的萬人次。有院線副經理對毒眸則表示，在大年初一，意識到了觀影萬人次的大幅下滑之後，從初三開始便快速對車費做出了相應調整，整個新年檔的車費增幅平均值在5-15元之間，但對觀眾們的挽救效果非常有限。

2. 去年為什么尤其貴？

這是影片院行業十多年以來的隱疾，在禽流感發生之後顯得越發嚴重。與影片主創人員相同，影片院行業幾乎沒有針對性的科研體系，最先從事影片院行業的從業者們，多半是從基礎工作做起來，或是從其它消費、零售業行業轉行而來，且影片院管理者的薪水福利待遇和職業經濟發展空間均較為非常有限，再加上影片院禽流感前夕長時間停建，更是流失了很多經驗豐富的十多年從業者。

同時，2021年的大年初三，是聖誕節，雙節加成的效應，使得今年初三的電影票房、車費、觀影萬人次相較於初二均實現了逆跌。這也是可遇不容求的一種情形。今年初三的全省平均值車費達至了50.2元，比初一的49.1元還要更高，但電影票房戰績尚佳，很多電影院仍是一番供大於求的景象。有電影院副經理則表示，便是今年初三的這一番試探，讓很多從業者指出，車費仍有大幅度的下跌空間。

電影院對去年情勢的過分悲觀，直接引致了今年春節檔預售階段的保守。正常在預售階段，車費是階梯式下跌的，據電影院副經理所說，“通常是先千萬別把車費定那么高，先賣一賣，到30%、40%左右上座率的這時候，再往下跌一漲，等到漸漸那個座席快賣的差不多了，臨近大年初一的這時候我再漲一漲。”

從高價票時代走到現在，影片車費過去曾是中國觀眾們踏足電影院的關鍵升力，而在今天和未來，但願它不能成為阻力。

在常規定價以外，每到重大檔期，情形就會顯得更為特殊。

首先，每部電影在發售時有“最高發價格”，即《长津湖之水门桥》在通告中提及的“電影票房結算國際標準”。電影院通常以最高發價格為底，往上加固定的金額做為通常價格。那個金額是每一電影院或是院線，依照他們面向相同客群的定位，設定的一套固定國際標準。“比如說我們電影院是開在街道社區周圍的，並非開在那種商業區裡的，對青年人的潛力較為低，而且定價也會較為低。”有電影院副經理舉例道。

因而，對於觀眾們而言，買到手的新年檔車費，這一年升漲得幅度愈來愈大了。但在電影院定價時，事實上年與年之間的產品價格提高幅度沒有這么大差距，其實前些年由於票補的存有掩飾了這一跌幅。

但結果證明，這一車費已經遠遠超過了大眾的心理極限，從預售一直到檔期完結，電影票房和觀影萬人次相較去年均略有大幅下滑。在形成這種錯誤判斷的背後，有從業者則表示，這與影院中層專業人才的流失脫不開干係，“禽流感使得影院的專業人才流失很嚴重，現在還在做電影院的，要不然就是以前的老人家，升到一定位置較為鬆懈了，要不然就是農村基層的服務人員，中層的管理者，特別是具有專業市場分析能力的人，太缺少了。”

由於2020年新年檔的缺位，部份前一年的新年檔大片延期至2021年公映，使得2021年新年檔收穫了兩年的電影儲備。觀眾們喪失了一年新年檔，亟須從禽流感迴歸常態的心情，也是難以復刻的。《唐人街探案3》破歷史紀錄的想看人數和預售票房，就是觀影期盼累積兩年的例證。

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電影的供給同樣不幸打中了大眾情緒。《你好！李焕英》既有新年檔必備的戲劇元素，同時押中友情題材，曾一度開啟了今年一整年的友情片熱潮，在歡笑與淚水齊飛中奠定了很堅實的大眾口碑基礎。

至此，也許我們能企圖總結今年新年檔車費如此之高的其原因：電影院或院線端一開始對市場供求關係的錯誤預估。但此種“錯誤預估”，並並非毫無理由的，還得從去年那個特殊的新年檔講起。

2021年的新年檔，從各個維度上而言，都是不容複製的。在有了去年的新年檔對比之後，那個說法變得更為確認。其實在去年開始之前，也許絕大部分從業者都以為，這但是每年都在下跌的曲線途徑的一站而已。

除此之外，效率不利因素也是可能將的考慮維度之一。依照藝恩公佈的《2021年中国电影放映市场报告》顯示，2021年年電影票房在300萬下列的電影院佔59%，農村基層電影院利潤水準仍未返回禽流感前的狀態。加之去年暑期檔的缺失，使得大檔期的投資收益走低。有電影院副經理則表示，“這既是為去年的經濟損失回回血，也是為的是今年的總收入先打個底。”

但那些動作，在影院副經理們認為，實際負面影響都較為非常有限：“最終話語權還是掌握在電影院他們手上，現階段而言沒有什么方式能對所有電影院的定價採取強制措施，更多的還是須要影院融合市場反饋自行漲價。”

2月7日晚，在新年檔落下帷幕之後，影片《长津湖之水门桥》正式宣佈自2月11日起上調影片電影票房結算國際標準。通告中“尤其說明”的一欄寫著：電影車費屬於市場調節價，銷售價格由電影院自行制訂。

從宏觀經濟數據上也不難看出，今年春節檔單週觀影萬人次相較於去年的增幅，事實上車費跌幅最低的大年初三，反倒是最多的。初三之後的每兩天，環比去年的增幅都要更大。而車費卻是從初三之後直線上升的，初七的全省平均值車費已經接近去年初三的水準了，降了6.5元，環比去年初三至初七僅降了1.8元，甚至中途還有提價。

其實，什么樣的車費會少於老百姓新年觀影的心理極限，沒有人有標準答案。假如融合去年以前的新年檔數據上看，那個答案只會是：還有下降空間。

因而，雖然今年已經即使車費的下跌引起社會公眾很多的反對聲，但由於雙年加成的觀影期待值、押中情緒的電影供給、雙節加成的消費慾望，為數眾多“天時”“地利”等不利因素綜合在一同，才有了觀影萬人次仍未大幅下滑的“人和”。這是兩年特殊的新年檔，當時只道是尋常。

毒眸和兩位來自全省相同衛星城的電影院副經理聊了聊，企圖深入探討新年檔電影票背後的定價制度與潛藏邏輯。可以發現，在所有相關車費貴的報導中，“電影院短視”是低頻詞語，但此種“短視”的背後，可能將是電影院長久以來所面臨的結構性問題而引致的。怎樣化解電影院面臨的問題，並對電影票這一類自由話語權較低的貨品，形成更加科學規範的事先定價制度，是行業下一步亟待化解的難題。

除了最高市盈率的變動，檔期的定價相對於平常來說，更講求地區協同。某電影院副經理透漏，檔期開始三四個月前，同城的電影院通常會有一個研討會，參考一下去年的平均值車費、上座率等數據，判斷一下今年的定價區間。但今年春節檔中，“即使我們電影院在衛星城裡位列中下游左右，頸部影城今年自己定價的這時候把產品價格定的有點兒高，而且開會的這時候就想著讓大家一同跟上，就造成了普遍都偏低了的態勢。”

也許絕大部分時常買票看影片的觀眾們都並不瞭解，兩張影片票的產品價格是怎樣定出來的。

但，這也只是影院定價層面的考慮不利因素，假如從受眾感知層面上看，則還要再考慮上票補的維度。2019年新年檔，按經濟政策明確規定票補最高補至19.9元；2021年新年檔，所有的2D影片財政補貼11.1元，3D影片財政補貼15.1元，票補力度逐年弱化。過去片方投入到票補當中的成本，在今年新年檔也被更多地應用於向電影院買場次、買排片上了。

在昨天進行的2022年新年檔影片現像專家討論會上，中國影片評論家學會理事長饒曙光建議：“用觀影萬人次的指標匹配電影票房，成為影片產業發展的核心指標。即使觀影萬人次的指標，能在更大程度上反映影片產業發展的許多基本功能，尤其是電影院的許多功能。這種能夠形成更良性的一個制度，一方面抓創作，提高質量，除此之外一方面抓高水平市場體系工程建設，抓觀影族群的培育。”

本文來自QQ社會公眾號：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：劉南豆，編輯：張穎

由此可以顯著說明，車費的上調並未能挽救已經濟損失的觀影萬人次，觀眾們對影片票的慾望“下頭”只在一剎那，但要擴建起來則須要極為漫長的過程。有影片院副經理則表示，“影片從業人員，可能將每晚會盯著影片那些事兒，但對於普通觀眾們來說，自己並非粉絲，降不漲價沒有這么敏感的。他可能將初三的這時候關上智能手機一看，車費這么高，那我們去年不看影片了，之後再降不漲價，對這類人只不過是觸達不到的，自己不能再對影片關心。”

觀眾們每年都在吐槽車費高，但今年，反感的聲音十分大。新年檔觀影萬人次相較去年大幅下滑近30%，最直接強有力地說明了，觀眾們的觀影熱誠大不如前了，也許新年的電影票再也不是“怎么漲都真香”的香餑餑了。

3. 漲價還有用嗎？

所以，電影與電影之間也存有個體差異。比如說片長較長的電影，能排的場次更少，因而相應的每場的車費也會更高。又如許多熱門的、重量級的電影，也會短暫形成供大於求的市場關係，自然也有專門漲價的空間。比如說《复仇者联盟4》，絕非大檔期公映，但因電影本身的強潛力，也鬧出過200塊兩張票的場面，引起輿論譁然。

現如今，春節假期已過，平均值車費回升到44.8元的正常值，但普通觀眾們對“天價影票”的第一印象不知何時就可以獲得扭轉。亡羊補牢絕非良策，未雨綢繆才是正解。影片行業須要從制度構築的層面入手，為市場構築環境，為電影院降車費提供更多前提。

這闡明瞭影片院最終定價的核心不利因素——供求關係博弈。一個影片院的影廳數目、座席數目是固定的，在平日反感座時，自然不能將車費漲得太高，以吸引觀眾們進場為先。但每年的新年檔中，特別是大年初一那天，很多影片院過去常面臨的情形是座無虛席，供大於求。新年看影片，表面上已經成為了一種“剛需”。在這種的前提下，提高產品價格，順理成章地成為了影片院進一步提高新年檔總收入的辦法。

換句話說，車費能無法真正降下來，還是一種市場行為。

因而，表面是直觀的市場重大決策失誤，但背後是行業將長期面臨的結構性難題。同時，今年春節檔高車費的“出圈”，對整個行業生態環境的負面影響，也是更加深遠的。

本文來自QQ社會公眾號：毒眸（ID：DomoreDumou），作者：劉南豆，編輯：張穎，題圖來自：視覺中國

但今年春節檔，在預售階段就直接頂到了最低車費，並沒有使用過往階梯式下跌的形式。資料顯示，1月25日預售開啟三天，當時全省預售的平均值車費為57.6元，甚至比大年初一最終的全省平均值車費56.1元還要更高，這完全不合乎過去預售時循序漸進的思路。

比如說電影的最高市盈率有可能就會低於平時。據新浪網報導，今年有6部新年檔電影的最高市盈率相較於去年多了5元，這相等於讓全省影車費格的基準線就直接下調了5元，自然成為了平均值車費攀升的關鍵其原因之一。

1. 電影票怎么定價？