2022新年檔，營銷大戰進行時

又到兩年新年檔，各家營銷交戰正酣。今天這首詩，就帶我們從電影營銷的角度，來梳理一下現階段的新年檔戰況吧。

回顧過去歷年來新年檔，經歷了兩個十分顯著的轉變期。

情報部門君梳理了新年檔五部電影（截至1月26日）在各大網絡平臺上的幾組數據，分別是官博、官抖的歌迷數，和貓淘雙網絡平臺的想看總人數，獲得瞭如下表單：

截至現階段，新年檔預售票房已經突破了3億，儘管並沒有發生像今年《唐人街探案3》一騎絕塵的情形，但電影與電影之間的差距也在不斷拉大。其中，《长津湖之水门桥》以少於1.2億的預售票房遙遙領先。前面的兩位球手也不甘示弱，彼此間咬得很緊。

特別是，當電影的營銷主陣地從線下轉至線上之後，抖音、微博等網絡平臺更是成為了各路電影比拼的極佳舞臺。而每一步的營銷動作，都與電影的預售票房戰績密切相關。

線下公益活動+物料傳播助推營銷最大化

總體認為，現如今的新年檔電影基本已經形成了此種“線上居多，線下為輔”的雙線並行的營銷模式。其中，線上以抖音微博作居多舞臺，不斷擴大下沉市場，B2C和主創人員現場直播拉近相距；線下則依然是以大型活動居多，配以跨業戰略合作和傳統的宣傳方式，儘量實現線下向線上，以及預售票房的轉化。

抖音上，該片儘管公佈的經典作品數目不多，但同樣維持了較低的參與度。自13號定檔以來，截至27號，官抖共公佈經典作品14條，平均值點贊量23w+，點贊數最低的兩條為22號公佈的幕後特別節目#長津湖之水門橋機動性更猛了#，點贊數127.5w。而據燈塔專業版顯示，23號該條經典作品在燈塔的抖音電影榜的“爆款榜”登頂第二，新增點贊72.8w，新增評論家2.4w。從影片的預售曲線也能窺見，高關注度直接轉換成了影片的想看指數，影片的預售票房也始終遙遙領先。

而像《狙击手》，儘管關注度並不排在前列，但是在微博上獲得了像@解放日報、@新華網這種的官方新聞媒體的加持，大大蔓延了傳播力度。新華網主持話題#張藝謀談首度進軍新年檔#榮登熱搜，30家新聞媒體跟進，閱讀量破5200w+。解放日報主持話題#看青年人怎樣澄清祖國的召喚#，近70家新聞媒體跟進，閱讀量破5300w+。

能說，不但新年檔的電影是一場大戰，各路電影背後的營銷同樣是一場沒有硝煙的內戰。營銷的效率、規模，以及內容和形式，儘管非常大程度上決定了電影后續的市場充分發揮，但這其中依然藏著變數。

隨著新年檔的日漸迫近，各路電影的營銷也可謂是達至了白熱化的階段。可以說，預售票房的戰績，與電影的營銷方式和宣發策略密切相關。某種意義上上看，營銷的程度覆蓋範圍、宣傳期的長短、內容形式與否多元等等，那些不但是電影整體實力和市場參與度的側面展現出，也大大決定了電影在接下來的新年檔內能夠佔有多大的空間。

具體來說，比如說《水门桥》，自13號定檔以來，營銷動作不斷，微博話題屢登熱搜，引起全網探討。像是官博公佈的定檔微博單條轉發量100w+，#長津湖之水門橋定檔大年初一#話題累計閱讀次數破7億，探討次數130萬，200+家新聞媒體跟進。再比如說，26日，《水门桥》預售票房破億後，#長津湖之水門橋預售破億#話題在24半小時內收穫了500w+的閱讀量，那些都充份展現出了《长津湖之水门桥》高度的使用者黏性，和在新年檔一路領先的關注度。

至於動畫電影方面，《熊出没·重返地球》和《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》是唯二三部積極開展小規模超前點映的影片。現階段仍處寒假前夕，小學生們也都放暑假在家，動畫電影提早點映不但能夠刺激1月初的冷上證指數，同時也有利於影片的口碑蔓延和傳播。除此之外，《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》的“喜灰cp”同樣打卡網易，登陸微博現場直播，同樣收穫了廣泛的關注。

相距2022年新年檔序幕拉開，還有足足三天時間。

之後，隨著國內票務網絡平臺趨勢重新洗牌，瘋狂票補的時代一去不返。2018年開始，電影的營銷話語權不斷提高，片方原本花在票補上的這筆錢，開始遷移到了其它方面，其中最重要的，就是打通下沉市場的“輕型營銷”。

如果說2013年之後，新年檔尚處在“孕育期”；那么，2013年到2016年間，新年檔則處在“萌芽期”。這段時期內，儘管已經有很多電影會選在大年初一開畫，但新年檔的頸部競爭優勢依然沒有完全展現出來，且檔期內電影口碑良莠不齊，缺少頸部電影領導。

新年檔的規模上去了，其原因是各方面的。這其中，新年檔的營銷充分發揮著非常大的促進作用。

一方面，禽流感的反覆讓所有的線下公益活動都蒙上了不穩定的不利因素，因而從今年開始，線下營銷公益活動體量大幅度縮水。以往電影的首映禮、路演等公益活動體量在進一步壓縮，甚至中止的同時，也進一步轉向線上展開，比如說“雲路演”、“雲發佈會”等公益活動。

在物料方面，各路電影也可謂是施展渾身解數。除了正常的終極預告、倒計時海報、節日海報、人物海報、側拍花絮等等，在電影的音樂創作物料上，新年檔各家也可謂是十分“卷”。

到了2016年後，隨著《美人鱼》的電影票房大爆，新年檔電影票房首度突破30億，也讓新年檔正式步入了蓬勃的“爆發期”。在那之後，新年檔電影票房年年飆升，檔期內市場競爭風速也愈來愈大。2018年，在《唐人街探案2》《捉妖记2》《红海行动》等數部影片的聯合助推下，新年檔正式步入“50億+”的時代。

比如說，《长津湖之水门桥》由孫楠演唱主題歌《天地我来过》，易烊千璽演唱片頭曲《雪花》；《奇迹·笨小孩》興工曲《向前跑》由周筆暢演唱，宣傳主題歌則是郭富城與易烊千璽合唱的《笨小孩》；《狙击手》由張傑獻唱致敬曲《年轻人》，並公佈了上海老戰友合唱歌舞團動情獻唱的MV；《四海》則是由電影各路主創人員共同演唱思鄉曲《故乡的云》，主題歌是尤長靖與房主的貓樂團聯合獻唱的《爱与喜欢的区别》；《这个杀手不太冷静》的同名宣傳曲由水晶老舅演唱，除此之外一路主創人員則魔性詮釋了《冬天里的一把火》，傳唱又洗腦。

在具體分析每部電影的營銷形式之後，我們先上看下列一組數據。

而前者，“四海歌會”在B站獨家現場直播，編劇韓寒攜一眾主創人員激情開唱，現場直播觀看人氣值120w+，現場直播回看播出量11w，精選集經典作品共贏得播出量超78w。微博話題#四海歌會#總閱讀次數破2億，抖音話題#四海歌會#播出量破1.1億。

在這兒，祝願所有電影都能獲得好的戰績。而到底誰又能笑到最後，我們也將持續關注。

一方面，片方通過向觀眾們放利，吸引觀眾們來到電影院；另一方面，票務網絡平臺則通過與片方的戰略合作，藉助票補進行使用者拉新。也是在那幾天，票務網絡平臺遍地開花，各式各樣9.9、19.9的電影票，特別是2017年新年檔前一天，各大票務網絡平臺積極開展的優惠活動，貓眼9.9、淘票票8.8元看新年檔大片，“卷”得好不熱鬧！

除了微博話題和抖音短視頻，現場直播也是線上營銷的關鍵方式之一。比如說，26日，《这个杀手不太冷静》在微博的獨家現場直播，有關話題閱讀量2100w+，現場直播觀看量83w+；當天，電影主創人員馬麗和魏翔等人在抖音現場直播，包貝爾給現場直播間刷禮品刷到榜一，共計150w+人同步觀看。

另一方面，隨著短視頻網絡平臺的興起，這已經成為了新年檔營銷最為關鍵的比拼舞臺。B2C現場直播影片取票的形式替代了傳統的票補，網絡紅人現場直播間的主創人員交流、各類短視頻傳播、微博熱搜引起探討，那些形式不但更加方便快捷高效率，也大大降低了傳統宣傳的體量。再配合許多線下的相應公益活動，和物料的投放，那些形式共同構成今年新年檔營銷的主要內容。

除此之外，《四海》片方還與微博達成了深度戰略合作。劉昊然、劉浩存等片場人員空降網易班車，送網易僱員回來；劉昊然給陝西醫務人員隔空連線加油打氣；片場主創掃樓網易公司總部……種種公益活動都拉近了主創人員與觀眾們之間的相距。另外，電影的片方還與數個異業國際品牌達成戰略合作，比如說汽車、肉類、酒水、香氛等等，儘量不斷擴大線下宣傳覆蓋範圍。

只不過在2017年之後，新年檔的電影並沒有太多多樣的營銷形式，那時最主要的營銷方式，就是“票補”。

此外，像是《四海》和《这个杀手不太冷静》都使用了相似的策略，官抖公佈經典作品數目較多，內容主要是花絮分享和女演員交流，多為戲劇藝術風格。巧合的是，這三部電影，沈騰都以相同的身分參予了電影，因而營銷中也不乏他的身影。比如說，前者的沈騰劉昊然交流片段點贊數35.9w，後者的#沈騰觀影爆哭#點贊數8.2w。而《狙击手》則主打感情牌，比如說艱辛的幕後攝製花絮，以及觀眾們觀影現場流淚等有關內容，都有不錯的關注度。

作者 / 無念

步入2010二十世紀，國內影片市場電影票房規模呈指數快速增長，但彼時，市場和觀眾們對於賀歲檔的呼聲更高，因此新年檔還沒有完全步入老百姓視野。直至2013年的《西游降魔篇》，成為第一部定檔大年初一，為新年檔度身打造出的影片，其電影票房的成功也讓更多國產電影瞄準了新年這種一個閤家歡的檔期。

再比如說，關注度同樣較低的《奇迹·笨小孩》，其官抖自10月定檔大年初一以來共公佈117個經典作品。同樣是短視頻營銷，該片選擇了另兩條方向。較之《水门桥》的IP屬性、家國情懷，以及戰爭片類別，《奇迹·笨小孩》則主打卡司陣容以及幕後花絮分享的策略。官抖策畫了“奇蹟·全員戲劇人”和“奇蹟·璽哈姐弟”兩大經典作品合集，分別贏得了1.4億和1.6億的播出量。其中點贊量最低的兩條視頻為郭富城易烊千璽再唱經典《笨小孩》，獲贊137w+，將明星效應充分發揮到了最大。

後者，據官博戰報顯示，迎春年會在數家網絡平臺上同步現場直播，累計觀看總人數達635w，抖音現場直播點贊數超2億，150+家新聞媒體跟進與主創人員們相約雲端。微博方面，13個話題上榜，共獲6個熱搜，2個出圈，總閱讀量超3.9億；而抖音方面，熱點燃點兩手抓，助推電影下沉破圈，總播出量超7000w+。那些數據都表明了，線下營銷公益活動對於電影關注度具有很大的轉化率，也證明了線下營銷的必不可少。

比如說，當年的《捉妖记2》榮登央視春晚，並且在多地農村刷牆打上宣傳口號，和肯德基戰略合作等；《唐人街探案2》更是財大氣粗地在動車組、高速鐵路，乃至直升機上刷電視廣告。此種“有錢任性”的形式的確達至了顯著的效果，也讓新年檔營銷從票補混戰步入到了另一個“線下砸錢”的時代。

2020年，禽流感的來臨終結了此種線下的輕型營銷形式，也讓新年檔營銷重新迴歸到線上。現階段認為，從去年和今年的新年檔營銷體量能窺見，現如今的新年檔營銷主要呈現出下列的態勢。

雖然在禽流感的負面影響下，各路電影多將營銷陣地遷移至線上，但線下公益活動依然沒有被完全捨棄。一些片方還是舉行了相應的線下公益活動，並採取線上同步現場直播的方式，雙線並行，助推營銷實現最大化。

舉例來說，1月22日，《奇迹·笨小孩》和《四海》分別舉辦了“迎春年會”和“四海歌會”。

雖然這種一組數據並沒有什么可比性，比如說《长津湖之水门桥》是和《长津湖》是共用同一個官博官抖，因而數據較為高；再比如說《熊出没·重返地球》的數據是創建在整個“熊出沒”大IP的基礎上的，並沒有單獨針對整部大電影開一個新的官博。但是，無論如何，數據從某一層面還是展現出了影片的互聯網關注度。