噓，別打擾我看電視廣告

以伊利為代表消費國際品牌進軍影業，圍繞“萬福金安”持續面世新經典作品，與同花順財經新聞等網絡平臺聯合共創，也意味著國際品牌開始步入自制人文IP的新階段，借力內容廠牌，協同優質資源，提高觀眾們的電視廣告觀看體驗，讓國際品牌思想以技術創新路徑深入人心。

電視廣告愈來愈像影片？

這一思路不僅掙脫了過往國際品牌逢年過節做影片的慣性，也為更多國際品牌提供更多了兩條日益清晰的營銷信道：以國際品牌IP為立足點，聯合社會各界共創對顧客有價值的內容，將微電影電視廣告視為國際品牌成長的關鍵工具之一，防止花費財力人力卻“為別人做嫁衣”。

金典、安慕希不侷限於常用的影片方式，而是攜手同花順財經新聞達成“萬福金安”專題講座內容戰略合作，梳理了2021年自選股調查報告、各階段投資理財專業課程以及金融創新快訊的信息，不但希望在安全投資、慎重投資前提下，為顧客帶來福氣和財氣，也希望打通電影、店家、娛樂、傳統人文、財經新聞等數個圈層的熱量，讓“萬福金安”不但僅是國際品牌祝語，更是有發展潛力成長為與顧客生活密切相關的賀歲人文IP，潛移默化滲透國際品牌經營理念。

打造出“萬福金安”IP價值另一大技術創新嘗試，是從普通人的常用市場需求出發，聯合共創多樣化、有價值的內容，對顧客生活造成真實助推，在微電影以外豐富IP的人文涵義和想像空間。

一方面，那些廣告主主要倚重“微電影”那個新穎的方式，沉浸於炫技或者套路化表達。另一方面，即使部份廣告主關注內容雕琢，但落點仍在賣點“吆喝”和產品“種草”，或是侷限於團圓、失戀等常用題材，老生常談，甚少突破。

如果說那些方式都更關注“術”，那么在為數眾多表現方式中，善用影片化敘事和多網絡平臺聯合共創IP化內容，則更關注“道”，也是最受廣告主重視的方式之一。

究其原因，起亞當時僅在片尾以國際品牌logo方式露出，仍未與微電影內容深入融合，這是一個讓人十分惋惜的國際品牌策略。

為的是講好故事情節，上半年小米、SK-II、伊利等國際品牌爭相“不務正業”，設立影業，刻畫IP系列內容。在攝製微影片中，那些國際品牌不侷限於故事情節，更希望資源整合行業頸部資源，以及成熟的認識論，讓微影片也具備“大影片”實實在在的配方和體驗，成為國際品牌金融資產的延展，拉近和顧客的相距。

想用“大片”打動你

把電視廣告拍成電影微電影，嘗試IP系列化和IP價值的最大化，這套電視廣告的新踢法，與20年前已經迥異。

題圖 | 視覺中國

張大鵬講了一個農村奶奶嘗試理解“啥是佩奇”的故事情節，讓影片《小猪佩奇过大年》倍受關注。

這趟車，怎么搭

許多微電影電視廣告也著重藉助經典大片常用的影視製作視效表現手法，從專業層面提高視頻鏡頭層次感，多樣使用者的聽覺體驗。

從金典、安慕希的“萬福金安”IP上看，在內容上，其深度敘事和創意設計聽覺表現能力可以靈活地被國際品牌立場、產品融入故事情節，“潤物細無聲”地病毒感染受眾，提高國際企業形象。在方式上，此種短平快的經典作品也更適宜在新媒體傳播，推動國際品牌與觀眾們之間的雙向交流，帶來更廣泛的傳播和商業投資收益。截至現階段，“萬福金安”同名微博話題閱讀已超20億。

廣告人李奧·貝納曾提出，一個真正的創意設計，擁有它他們的力量與心靈。好的國際品牌，大多擅於通過好故事情節，賦予自身環境溫度和靈魂。但，傑出的國際品牌決不止步於此。它們時時關注社會議題和個體情緒，展現出國際品牌的人文關愛和價值擔當。只有當某一貨品的涵義漸漸開拓為國民文化IP，才有可能在顧客中形成獨有、深刻的記號，這也是國際品牌刻畫的更高境界：與其用優惠、參數、名流說服你，比不上用真情實感的故事情節打動你。

雖然國際品牌主都尊重微電影電視廣告的價值，但在內容審美觀和商業價值的均衡上，很多國際品牌仍處在困局中。

2010年初，一部草根性微電影《老男孩》忽然紅遍互聯網。“青春有如奔流的江河，一去不回來不及道別”這句歌曲引起了70後、80後的共鳴，引發社會的懷舊風。《老男孩》的出圈，標誌著2010年成為微電影二年，微電影電視廣告做為一種新的媒介方式迎來井噴式經濟發展。

在洞悉到市場機會後，很多國際品牌主開始主動聯合專業電影人，深入微電影營銷應用領域講故事，探索國際品牌在微電影電視廣告中的“飾演配角”，由此派生了更多元的表現形式。

10多年前，來自韓國麒麟子公司的尾盤綠茶快速紅遍北京，在各類茶飲品的市場酣戰有如一匹黑馬。彼時，尾盤綠茶復刻經典影片《罗马假日》的故事情節，製作了一連串以奧黛麗·赫本為形像代言人的電視廣告，運用影片技術巧妙地在赫本的數個生活場景植入綠茶電視廣告。藉以一役，尾盤綠茶贏得大量關注，成為北京市民耳熟能詳的飲品國際品牌。

觀察從歷年來刷屏、得獎案例不難發現，那些國際品牌大多擅於以小見大，從大眾熟識的真實場景出發，表達普世的感情，並把生活思索和人文價值融入影片創作中，用好故事情節打動使用者，進而助推國際品牌聲望。微電影電視廣告的敘事側重從關注“表現形式”搬遷到“內容雕琢”，從關注“貨品民族特色”到關注“顧客真實生活”，也說明更多電視廣告主嘗試通過與顧客深入對話，以求增進對於國際品牌經營理念的共識。

為什么同樣用微電影講故事，國際品牌卻收穫了相同的效果？

微影片電視廣告，顧名思義，即在微型影片中植入電視廣告。與影片相似，微影片電視廣告具備完整的影片敘事內部結構、產品品質精良的製作班底，甚至是強大的演員陣容，很大地激發顧客觀看興趣和感情共鳴，這是電視廣告體裁一次空前的解放。

圍繞一個某一的IP主題製作系列微電影電視廣告，與多網絡平臺聯合共創內容，不但能聚合業界大牌資源，借勢其負面影響放大國際品牌名氣，還能持續打造出國際品牌高質量、延續性金融資產，進一步增強顧客的好感度和信任度。

“萬福金安”的幕後推手，便是來自金典和安慕希的共同內容廠牌金安影業、YTN Studio。在兩大廠牌促進下，不但能邀請到國民明星持續探索優質的影視製作內容，使國際品牌、明星、IP內容之間相輔相成；還可以利用廠牌子集子國際品牌的聲望，疊加放大國際品牌的市場聲量，為後來者樹立參照。

曾經讓顧客避之遜於的國際品牌電視廣告，玩出愈來愈多的花樣，開始顯得更讓人討喜了。

其中一大表現形式為“致敬”經典電影類，即在視頻電視廣告中融入經典電影原畫和故事情節，不但借勢名作口碑，也重新設計影片圍繞產品機能、賣點闡釋故事。

電視廣告愈來愈像影片，便是國際品牌爭奪戰顧客注意力的關鍵籌碼。

在電視節目還是電視廣告業霸主的時代，電視節目上的信息數據傳輸式電視廣告，觀眾們更多是被動、單向地接受。

“相對於觸動了觀眾們心絃的電視廣告，這些企圖向觀眾們傳遞信息的電視廣告，怎么都要遜色許多。”英國電視廣告大師丹尼爾·施瓦茨這一預見性斷言，早早表示微電影電視廣告盛行的核心邏輯。新聞媒體調查也發現，與事實或看法較之，現代人更倚重情感。這都指向一個潛在的機會：基於故事情節的“感情牌”，是國際品牌營銷會戰中的兩張好牌。

最近，黃渤、徐崢暌違8年後再次合體，借賀歲微電影《有虎气》送去聖誕節祝福，在微博受熱議，網民戲稱看見了“虎年賀歲片”。這是由金典、安慕希面世“萬福金安”賀歲系列的又一部經典作品。

黃渤及徐崢這組黃金搭檔的選擇也極為巧妙。前者曾是“瘋狂”系列御用執導，締造國產戲劇時代，後者做為國內世界頂級編劇和女演員，締造“囧”系列影片。此次《有虎气》由黃渤編劇策畫及監製，並由兩人共同參演，不僅契合金典和安慕希面向全年齡層使用者溝通交流的市場需求，也為“恭賀聖誕節，萬福金安”系列賀歲戲劇IP帶來自然發酵關注度。

2021年，對普通人而言，職場恐懼、內卷是關鍵詞之一。在不到10兩分鐘的《有虎气》中，僅有三位難兄難弟做為核心人物，一個辦公室，一次工作調整，一組本命年黃色戲劇PK。電影用幽默詼諧的小故事情節，道出普通人這兩年的心潮起伏和酸甜苦辣。人生亦是如此，山重水複疑無路，柳暗花明又一村，無論怎樣都抵不過一句“回家過年”。

由金典、安慕希面世的“萬福金安”賀歲系列IP，就是業界代表案例之一。其主創人員團隊既有整體實力協同徐崢、黃渤等具備國民名氣的賀歲臉孔，也擅於從中式聖誕節風俗和老百姓生活場景中，發掘故事情節線索，將產品做為促進情節經濟發展的道具軟性植入，自然傳遞國際品牌立場。那些配置，讓“萬福金安”首先是對顧客有價值的“經典作品”，其二才是“電視廣告”。

假如你稍作留心，會發現即使《老男孩》在全網走紅，且其背後的冠名商“起亞”並不因而為大眾津津樂道。

有人把影片拍成電影電視廣告，也有人把電視廣告拍成電影影片。從張大鵬編劇的《啥是佩奇》，到陳可辛為蘋果公司攝製的《三分钟》……愈來愈多國際品牌方攜手影片編劇和製作團隊，把賀歲電視廣告拍成電影微影片。

聖誕節前夕，道一句“萬福金安”，這原是一句再平時但的祝福。現如今提起“萬福金安”，它承載著過去闔家團圓的暖心回憶，也是“有虎氣”這股充滿著韌勁的親切引導。“萬福金安”還在不斷生長為一個本年度賀歲人文IP，希望給萬家萬戶送來有“福”、有“金”、有“平安”的真摯祝福。

光有影片還不夠，“萬福金安”五個字，還被當做賀歲IP，企圖去植入現代人生活的各個方面。《有虎气》還與同花順展開專題講座戰略合作，將新年祝福與創投資訊進行場景結合。“萬福金安”，我們的錢袋子，也要平平安安。

陳可辛講了一名旅客列車員父親元宵節前夕值守，僅在旅客列車靠站一分鐘與女兒相約的故事情節，讓iPhone X攝製影片曾一度成為熱潮。

在新舊媒介交替變換中，顧客具有更強的資訊識別能力，面對單向傳播的電視廣告更容易造成審美疲勞。國際品牌方也發生改變了傳播策略，以求讓顧客從“被動接受”模式轉換為“主動買賬”。