金雞節燈塔調查報告：洞悉觀眾們感情，開啟新檔期“數據包”

《报告》中燈塔研究所的考察數據告訴我們，實際上，在觀眾們選擇觀影行為過程中，主要動機來源於電影本體和社交市場需求，檔期並不能成為左右觀眾們重大決策的關鍵性不利因素。假如一部電影的執導足夠多吸睛，內容足夠多好，或者物料很吸引人，即使在平日公映，同樣有望收穫觀眾們的親睞。

在昨天舉行的金雞影展揭幕高峰論壇上，一份由中國影片家協會、燈塔研究所、燈塔專業版戰略合作積極開展的《“后疫情时代”电影档期策略研究报告》的公佈，讓我們看見了“後禽流感時代”影片定檔的更多機率。

《报告》以520檔的小黑馬《我要我们在一起》為例。做為一部劇情片，整部影片本身就具有適宜憑藉著情緒營銷、檔期營銷以小博大的天然屬性。而通過過往同類受眾工程項目的市場表現，能夠面世《我要我们在一起》選擇非重點檔期的成功可能將。

考察結果表明，觀眾們觀影的主要訴求在於視聽性、思考性和社交性。因而，假如一部電影能夠滿足觀眾們訴求，檔期迷信自然也就喪失了促進作用。找出對的觀眾們，找出契合的檔期，釋放對的賣點，遠比盲從擠入重點檔期更為高效率。

截至12月28日，2021年年電影票房已達至466億，電影票房恢復至2019年全年電影票房的7成以下，市場衰退態勢顯著。

這背後的其原因並不難理解。禽流感對影片行業帶來的負面影響是持續性的，一方面削弱產能引致行業新劇供應量大幅下滑，另一方面則由於眾多不確認不利因素，引致很多工程項目都會出於避免信用風險的考量，傾向於選擇頸部檔期。而被餘下的少數工程項目，既無充裕整體實力擠入重點檔期，在平日又很難釋出足夠多的電影票房電勢，因而會在去年發生如此鮮明的表現對比。

檔期寬度絕非電影市場表現的關鍵性不利因素，這些不被部份工程項目看好的四天、五天小長假，事實上也能夠成為黑馬工程項目的溫床。

那么於觀眾們來說，影片檔期到底重不關鍵？

現在，在不確認不利因素倍增的當下，這套“後禽流感時代”的定檔策略，不但將助推更多影片打破定檔桎梏，更有充份可能將成為未來電影產業發展的一份“顯學”，為行業持續賦能。

但是身處“後禽流感時代”，在看見市場漸漸迴歸正軌的同時，我們也必須冷靜檢視。現如今，伴隨大量工程項目爭相駐守重點檔期，影片與電影票房越發向大檔期集中，久而久之，已經為電影市場帶來了新的安全隱患。

像在《我要我们在一起》整部電影中，片方為的是加強其真愛賣點，選定在13點14分開啟數據包，並進行足量的“5201314”真愛情緒營銷，讓整部電影能夠更充份地贏得檔期加成。電影票房數據顯示，整部電影在開畫當日13-14點前夕的電影票房重大貢獻甚至超越了傳統電影票房產出時段黃金場。

其三，活用“小檔期”。

所以，電影難以完全倚賴過往市場實戰經驗佈局。定檔認識論的最後一步，在於發掘核心賣點加強觀眾們對影片及檔期的認知。

屆時，一旦群片扎堆的重點檔期開始“卷不動”，或者遭受了突發性的不可抗力，電影將面臨更無法估量的市場信用風險。若想不面對一損俱損，惟有打破檔期迷信能夠解憂。

令人欣慰的是，即使是檔期集中如此嚴重的2021年，行業依然顯現出來了許多積極主動現像。從《报告》上看，“新檔期”和“小檔期”早已成為影片市場的新存量空間。

電影市場的重點檔期多半與法定節假日綁定，因而像是新年、國慶、暑假此類長節假日，常常也是電影集中公映的時段。而走進去年後，能看見許多特殊時間結點也開始被影片挖掘為新的電影檔期。與真愛元素有關的“520”、七夕檔乃至取“久久”同音的9月9日，配合光棍節而生的“雙十一”檔，都成了部份影片的新選擇。

而現在，市場上大量電影趨向於傳統重點檔期定檔，看似是兩張很難出錯的壽險牌，事實上為那些電影帶來的卻不都是積極主動加成。

在禽流感黑天鵝的負面影響下，中國電影市場顯示出了強大韌性。

《报告》顯示，2021年重點檔期平均值單片電影票房達至2.6億，平日卻只有3084.8萬，平均值單片打分則分別為8.4和7.1分，電影票房及口碑均被拉開了非常大差距。

“唯檔期論”不再惟一

對於那些工程項目而言，過硬的自身產品品質、契合的宣發策略足夠多讓它們衝破檔期桎梏，在非重點檔期仍能踏進中長線，收穫較好的市場表現。

票房耗電量的誘惑，既壓低了檔期票房產出的上限，也引致了更多影片的扎堆來臨。依照《“后疫情时代”电影档期策略研究报告》（後稱《报告》），在2018至2021的3個完整本年度中，全省電影票房向新年檔、國慶檔集中態勢愈發突出。

檔期重大決策可以很直觀，選擇重點檔期總歸能夠搏得一絲活力；檔期重大決策也可以很複雜，既要選擇好的，也要選擇對的。

正如《报告》所言的，假如未來更多片方能夠依照自身特徵精確施策，那么節慶、紀念日、時節甚至更多時間結點，都能夠被挖掘描繪成新的影片檔期。至於類別題材，本就並非選擇的障礙。

無獨有偶，借用諧音數字“99”做為公映時間的小效率劇情片《陪你很久很久》，也通過在公映當日特設19:26的特殊場次，使電影正好能夠在早上9點9分完結，精確放大“2199代表著愛你久久”的營銷賣點，拉滿了典禮感。

歸根到底，影片檔期，本能不用扎堆。

以頸部電影為代表的大多數影片傾向在重點檔期公映，與此相對的，平日公映影片數目卻在2021年發生了大幅度上升。更值得提防的一點是，在大幅下滑的不但是平日新劇數目，還有電影票房產出及總體質量的全面失陷。

但是在上證指數總體向好背後，扎堆定檔這把“雙刃劍”的負面影響已經愈發不可忽視。

新年檔、國慶檔是電影市場的傳統重點檔期。尤其是新年檔，做為當下惟一一個電影票房耗電量不斷擴展的檔期，已經成為各路頸部影片的必爭之地。

其二是依照自身內容個性及受眾確認檔期。在那個過程中，宣發二者缺一不可。宣，要做的是從電影個性中激發觀眾們情緒共鳴點；發，則要依照電影賣點總體規劃契合的檔期及發售策略。

在打破“唯檔期論”的過程中，片方在前期對電影個性與受眾情緒更為精確深入的洞悉，是其關鍵點所在。這份《“后疫情时代”电影档期策略研究报告》，無疑用清晰的數據與科學的分析，有望為片方的檔期重大決策提供更多更為強有力的助力促進作用。

其一，挖掘“新檔期”。

此種策略同樣適用於其它類別工程項目。像將要在跨年檔上映的《穿越寒冬拥抱你》，片方著重加強電影的親情屬性與“擁抱”主題，運用跨年場策畫、劇中預留片頭乃至第520號龍標等多元方式來加強觀影典禮感。持續領跑的預售票房，已經足夠多驗證其策略的科學性。

（燈塔研究所主任牧晨在高峰論壇現場分享講解）

去年的5月20日，既躲避了重點檔期和競品工程項目，其日期又足夠多新穎。這種的公映時間，合乎年長戀人受眾須要的典禮感，也滿足電影差異化市場競爭條件，而且適宜挖掘為新的檔期。

總有人會說“檔期定生死”。確實，在許多這時候，一部好電影假如沒能選上一個與之契合的檔期，甚至會引致影片公映效果的事倍功半。

不難發現，在那些在去年非傳統檔期逆流而上的黑馬工程項目中，許多都是憑藉著這套方法論殺出重圍。而這套“後禽流感時代”的影片定檔解法，也被《报告》總結呈現出來。

首先是依照自身內容找出對應受眾族群。這是所有影片都必須預先搞好的必修課。只有與目標受眾創建起密切聯繫，電影才能夠更高效率地打通傳播鏈，直擊使用者人格。如真愛題材影片對應年長戀人族群、閤家歡電影對應親子族群、文藝電影對應高線城市核心粉絲族群等。

但須要注意的是，步入重點檔期也絕非萬全之策。扎堆定檔在減少信用風險的同時，也帶來了市場分佈失衡和電影票房耗電量牆壁顯現出來的隱憂。以近3年新年檔情形為例，《报告》表明，在上座率方面，3年來比率浮動放緩，並且有迫近2018年發展史最大值47.7%的態勢；而在車費方面則一路下跌，在今年新年檔，刷新了平均值車費48.9元的發展史新低。

雖然仍未觸頂，但即使再熱門的檔期，都會有有形電影票房耗電量上限的存有。若本土禽流感繼續反覆，那么不但會造就更為嚴重的扎堆定檔現像，電影票房耗電量觸頂也極有可能會提早來臨。

依照《报告》統計數據的2021年日影片票房走勢圖，除了新年檔與國慶檔之外，元旦檔、清明檔、五一檔、520檔也都成為了影片票房產出小低點。湧現出了《我的姐姐》《你的婚礼》《悬崖之上》《我要我们在一起》等數部黑馬影片。

文｜小福 編輯｜夏添

像《速度与激情9》《我要我们在一起》三部代表電影領銜的“520”檔，刷新了6.05億的檔期電影票房戰績，甚至少於了端午節檔與中秋節檔這三個法定節假日檔期上證指數。

值得一提的是，燈塔專業版在近日產品升級中順應行業經濟發展，將自2018年起的每年12月31日正式訂為了“跨年檔”。在《报告》公佈的同時也在數據產品機能上加以彰顯，切實地被檔期觀察的微粒度變大、並加以對比分析，以滿足更多片方的決策參考市場需求。截至現階段，2021年跨年檔電影票房已達1.8億元。

在我們認為，影片行業的前進，本就是一個不斷修練內功的升級過程。而影片檔期做為每一部影片的“命脈”，理應須要獲得片方的慎重對待。盲從步入大檔期，並非長久之計。