一部“黑馬”的誕生：詳解《扬名立万》破圈密碼

近年來推理解密類以及有關該遊戲在線上線下雙雙爆紅，頗受年長觀眾們鍾愛，影片的故事情節正是如此，複雜坎坷的故事情節滿足了觀眾們推理和解謎的市場需求，而戲劇又是當下最暢銷的類型片，由劇情而來的笑點、荒誕，以及許多年長觀眾們感同身受的“梗”，也讓觀眾們代入感很強。

“宣發工作在其本質上只不過是一門運籌學，須要依照市場競爭環境的動態變化不斷迭代和優化方案，特別長跑工程項目，重大決策體系要足夠多靈活，支持低頻迭代，提高控制系統工作效率。而貓眼宣-發-網絡平臺一體化的結合，為影片的宣發動作帶來了乘法效應，而不僅僅是加法疊加，這無疑能夠為院線片帶來更多存量電影票房，實現市場預期突破。”

《扬名立万》給與了市場和觀眾們一個新的認知：足夠多好的故事情節，配備著有效的宣發動作，能夠強有力地拉高電影票房牆壁。

黑馬密碼No.2

1905電影網專稿《扬名立万》已經上映7周，電影票房破9億，成為了2021年影市的一匹“黑馬”。縱觀整部影片與觀眾們見面的過程，不難發現，其創作類別、檔期選擇、營銷發售策略都有許多不拘一格的地方，這到底是偶然現像，還是精心策劃？《扬名立万》這匹“黑馬”到底是怎樣成功“破圈”的？

《扬名立万》宣發的另一個看點，是對第三週的重視。

假如說一部影片能成功，影片本體是“1”，所有宣發策略都是前面“0”。但是假如拋開影片本體，只關注宣發策略如果，則檔期是“1”，其他宣發動作是前面的“0”。揚名立萬的檔期選擇，是它成功的重要一環。

貓眼娛樂高級副總裁張博曾在公開場合用“宣-發-網絡平臺一體化”、“運籌學”“減法策略”“智能化與精細化”等關鍵詞總結貓眼宣發的認識論。

如果說，決定要搞好第三週，是基於行業研究和洞悉，那么，能夠搞好第三週，則源於於貓眼長期積累的“宣傳+發售+網絡平臺三體合一”的基礎建設和認識論。

做為國產片市場發生的相對較新的影片類型，在封閉空間內講故事的電影經典作品發展史電影票房牆壁並不高。

比如，11月20日是影片公映的第三個週日，團隊發現，“1120”可以與“1生1世愛你”造成同音聯想，從而與電影中主人公之間的守護關係造成關連。基於前述創意設計，團隊在宣傳層面，提早兩週開始鋪墊與渲染“守護”情緒，幫助觀眾們創建了11月20日觀影的典禮感；在發售層面，促進電影院在11:20、20:20等具備同音的時間排片；在網絡平臺支持層面，為前述時間的場次設置 “買一贈一”公益活動，並採用選座特技、主創人員紅包等產品機能，吸引使用者的關注。像這種宣傳+發售+網絡平臺三體合一的協同，有效抬高了當日的預售和排片，實現了第三個週末電影票房低於首週末的戰績。

影片宣發的精細化操作，已經日漸成為行業的一大態勢，在《扬名立万》的黑馬之路中，貓眼的宣發團隊大膽採用了許多與傳統認知相同的操作，充分利用了精細化和智能化宣發的價值。

《扬名立万》最先叫《一部电影的诞生》，主創人員團隊耗費了兩年多的時間去不斷地雕琢電影劇本，不斷調整和迭代故事情節內部結構、人物、對白等等，才有了最終面向觀眾們如此感人的一個故事情節。

依照貓眼研究所提供數據，大多數高口碑驚悚影片，都是次周電影票房小於首周，因而在持續釋放口碑正向鼓勵的同時，團隊從宣傳、發售和網絡平臺四個層面形成合力，重點促進次周的觀影小高潮。

由、、等共同組成的主創人員班底，均屬於從到《报告老板》時期互聯網影片1.0時代的印地安人。監製、導演等青年製作者和國民度很高的“披荊斬棘的弟弟”、“小姨媽”、“呂舉人”、“德雲社知名度王之一”、“老戲骨”、、和“小童星”的重新加入，讓年長觀眾們對《扬名立万》的班底有著很高的認知度和認可度。

故事情節在抽絲剝繭中層層反轉，伴隨著如過山車般的刺激。而滿含深情的結局也讓很多觀眾們的感情被徹底擊穿，給觀眾們帶來超ff凡的退場感。綜合以下雙重的不利因素，影片口碑爆棚絕非偶然。

宣傳+發售+網絡平臺三體合一，精細化宣發產出好效果

傑出內容+匠心主創人員，口碑助推嶄新類型片打破“牆壁”

除此之外，她還特別強調“宣發措施無法貪，並並非越多越好”。在財政預算很有限的情況下，對資源和動作的價值認知和權衡是很重要的。貓眼在數據能力的支持下，不斷將宣發能力沉澱為貓眼的網絡平臺機能，為行業夥伴提供更多更有價值的服務，進而促進行業宣發智能化和精細化。

為的是覆盤《扬名立万》的黑馬之路， 1905電影網對《扬名立万》影片公開信息進行了重新整理，並且專訪了貓眼娛樂的宣發團隊。

黑馬密碼No.1

普世價值觀念+驚悚推理故事情節+恰到好處的裝飾笑點，是本片出圈的其原因之一。

長久以來，院線電影發售最為重視的是首週末的電影票房，但是，貓眼宣發團隊基於對影片本體的剖析，和對口碑市場走勢的研判，果斷重大決策，不但要搞好首週末的宣發，後續的週末也要搞好。最終，《扬名立万》次週末的電影票房少於了首週末，為電影票房“長跑”奠定了堅實的基礎。

《扬名立万》的檔期選擇能給行業一個啟發：口碑片步入冷門檔期也許極具競爭優勢。當團隊對經典作品有足夠多的信心時，不一定要去搶佔市場最黃金的週四、週日去做首映禮日，適當前置，也能帶來出其不意的效果。

基於貓眼研究所的分析，《扬名立万》選擇了11月11日這種一個週二，這背後有兩方面考慮：首先，非熱門檔期的宣發效率和市場競爭環境對於中小規模電影相對友好，檔期特徵意味著“大片”不能來，可以為口碑發酵爭取時間。

這種一支青年主創人員團隊，對當下觀眾們的審美觀口味有著深刻認知。以編劇為首的網生代製作者，自己看著彈幕、各式各樣互聯網熱“梗”一路走來，十分關注觀眾們的想法和對影片一些臺詞的評價，這支與觀眾們走得很近的創作團隊，為那個故事情節打下了良好基礎。

在故事情節創作上，《扬名立万》用一個驚悚故事，傳達了“求善、求真”的積極主動價值觀念，成功做到了戲劇非鬧劇，風趣非譁眾，並立足於文藝工作者的現狀，通過形色各有不同的“小人物”對自身和行業的思索，引起觀眾們對於電影主旨的思索。

其二，讓一部影片最精確的受眾首批入場觀影，能儘早釋放其賣點及看點，形成正向的馬太效應——會選擇在週二的早上、雙十一購物節當日去影片院看這種一部影片的，絕大多數是被這一類別吸引的剛需觀眾們，這就是《扬名立万》的第一批種子使用者，自己有更大機會釋放出好的口碑，並進一步會負面影響更多“途人”在週四作出觀影重大決策。