同音梗造就下的平安夜跨年夜特殊場次，真的管用嗎？

只不過長期以來內地影片更多會採用撒網模式的營銷，此種粗放的營銷形式晚期會發生在賀歲檔和暑期檔，傳統媒體和戶外電視廣告會佔有相當大的篇幅和話語權，絕大部分電視廣告幾乎都做到了抬頭不見低頭見，能呈現出全民普及化的狀態。

在中國電影史上，找一部跳水幅度最大的影片，估算所有人都會想起2018跨年檔的影片《地球最后的夜晚》，原本只是一部為小眾粉絲打造出的藝術風格特殊藝術片，卻成為跨年夜的現像級電影。

從現階段已經開始預售的兩部賀歲檔電影《平原上的火焰》《反贪风暴5》和《穿过寒冬拥抱你》更多還是針對了戀人觀眾們族群，不論是“擁抱”的噱頭、買一送一還是跨年，都更容易被戀人尊重並造成消費的衝動性。

所以最初絕大多數的影片營銷方式是為的是提高影片的關注度和名氣，即便在十分長的時間內，內地是沒有良好的影片訊息網絡平臺提供更多給普通觀眾們查閱採用，像時光網和豆瓣的成長和使用者累計也是經歷十分漫長的時間，甚至在互聯網普及化的末期，門戶網站得專門開闢影片訊息電視頻道來溝通交流宣發方和觀眾們之間隔閡。

區分觀眾們族群，

儘管現代許多年長戀人是並不大避諱在公共場所來彰顯他們和伴侶的親密和一聯，但在電影院裡相對的密閉性、個人隱私性和昏暗度都很好於其它公共場所，在能夠滿足相對私密的前提下，又能彰顯和秀出他們和愛侶的甜蜜，這對於絕大部分戀人觀眾們可能將是求之不得的。

只不過像《唐探》在2015年成為跨年元旦的黑馬前，本片更多還是依靠了內容來獲勝，幾乎極少有針對跨年所作出的營銷方案，但電影的片頭cast字幕伴隨著舞蹈場面，還是平添了一份聖誕節氣氛。

那么賀歲檔和跨年檔針對戀人所作出的許多較具體營銷方式和銷售策略便變得更為明智和體貼，能夠儘量滿足觀眾們的市場需求才是最好的營銷方式，特別是在月底那個相對較特殊的時期，戀人彼此之間在電影院互相依偎的緊迫程度似乎要低於其它檔期。

“22:02”開始，完結後正式邁入2022年；

從2018年的《地球最后的夜晚》，到2019年的《宠爱》以及2020年的《送你一朵小红花》以及《温暖的抱抱》，跨年檔也在一步步地成熟起來，和其它檔期須要絕對頸部電影做保障相同，跨年檔對於電影的類別以及營銷策略都有許多差別。

到了2017年的《前任3：再见前任》時，儘管跨年檔已經開始發生回調的跡象，但更多宣發方向和策略都沒有太多傾向於將跨年檔做為重點營銷點。所以這也是出於當時某一的週末檔期時間安排所引致的，好在於最終影片實現話題性的破圈，繼而成為內地電影票房最成功的真愛電影之一。

“20:13”愛你一生，“20:19”愛你依然專場開始預售；

所以戀人做為影片市場的消費族群，被重視和擺在首要被消費目標是很明智的選擇，要曉得影片院所某一的社交形式和傳播形式是不能被其它娛樂和消費形式所取代的。

除了給戀人粉絲慰藉和擁抱以外，賀歲檔和跨年檔所必須呈現出的元素和美感必須更多，只不過2016年跨年檔的《情圣》並不適宜戀人觀眾們觀影，甚至它在真愛和價值觀念等方面的表現有點兒“扭曲”，但它有確實契合了十分一部分婚姻關係十多年、逐漸邁入中年文學都市的感情訴求，這一點也是許多國產電影難忽略的。

從粗放到針對和目的性營銷，

如果說唐探靠內容、前任系列打情感牌，到了《地球最后的夜晚》可能將正好真正象徵意義上迎來了對觀眾們族群的進一步分割，當我們認識到許多戀人都會有在某一時間內在一個某一場所須要一個某一的氣氛來實現自己某一的情緒緩衝時，從《前任3》延續下來的、但仍未提到的跨年氣氛便通過《地球最后的夜晚》實現了。

儘管現階段上看提早預售的電影已經佔有了一定的市場空間，這正好會給其它未預售的電影提供更多除此之外一種營銷方向，能無法捕捉到更多處在觀望勢頭觀眾們的訴求和心理及感情空白，也許是那些電影真正發力的方向和方式。

滿足伴侶的社交市場需求、

但僅僅針對戀人觀眾們似乎是不夠，中國觀眾們的構成已經很多元和複雜，雙人觀影、家庭觀影、哥們觀影、閨蜜觀影和其它多種不同觀影組合也逐漸開始提高佔比，甚至像大規模的觀影團、歌迷應援等觀影模式也更多發生在當下的市場環境中。

現階段除了將要在12月17日公映的《误杀II》和《雄狮少年》以外，像《平原上的火焰》《反贪风暴5》和《穿过寒冬拥抱你》都已經做了針對性很強的預售公益活動，好在於這兩部電影的類別和藝術風格各不相同，都會有不同的核心觀眾們族群，營銷方式與否能夠契合到觀影訴求，是該方式最終經濟效益最大化的重要。

去年的賀歲檔即使缺乏許多優質的出口片略顯黯淡無光，但從現階段的國產電影的勢頭上看，數部國產電影還是有希望能夠擔起賀歲檔的大旗，能否將後續所有影片潛在的觀眾們通過更切實有效的營銷方式儘量發掘出來，也許是很好實現去年電影票房的進一步提高的最有效方式。

從近幾年來看，僅僅是打價格戰和依靠票補已經無法真正形成足夠多強的競爭優勢，相反搞不好一旦形成過渡的透支勢必會導致口碑上的反噬，在後續工作日即將面臨更大幅度的電影票房跳水。

作者 / 呂世明

儘管後續影片在豆瓣的打分有一定的回落，但首天2.62億電影票房、翌日千萬第二天嚴重不足一百萬的表現，也足能寫進中國電影營銷史。從之後業內外的評價和探討上看，都會“敬佩和讚賞”本片作出針對性很強的營銷策略。

之後即使許多較不良性的市場競爭存有，因而電影局和行政部門曾一度要求和明確規定重點檔期的影片要統一開啟預售，此舉所以有它的有點兒，但同樣也存有許多問題和弊病，好在於去年賀歲檔影片的預售權更多還是由片方他們來掌握。

▲《温暖的抱抱》愛的抱抱彩蛋截圖

去年賀歲檔和跨年檔所公映的電影，像《平原上的火焰》《反贪风暴5》和《穿过寒冬拥抱你》都已經開啟了針對性很強的營銷方式，並也都獲得了不錯的戰績，那么賀歲檔和跨年檔營銷的核心競爭優勢在何方呢？

好在於通過十多年的不斷的探索和自學，現在宣發方和營銷方總算能指定針對性相對很強的營銷形式，同時通過相同的社交網絡平臺能通往取票APP，這一點會讓過往較複雜和確定性不強個取票訴求進一步的強化，觀眾們通過指向性明晰的營銷策略，融合自身的觀影訴求以及與否有切合的時間，很快便能達成取票的傾向，其實預售期拉的過長，會存有一定的風險性和不確定性，即便有十分一部分觀眾們會即使不幸而臨近開場前中止觀影計劃。

假如再融合到2019年的《宠爱》和今年的《送你一朵小红花》和《温暖的抱抱》那些電影，它們所能給與觀眾們的心理上的慰藉似乎要比之後許多賀歲檔的電影強了許多，基本屬於只能在跨年檔通過特殊的營銷方式將其效果最大化，繼而贏得一定的電影票房和口碑的加持和蔓延。

如果說《地球流浪的夜晚》還沒能在影片的最後彰顯出一個較明晰的祈福提示，今年《温暖的抱抱》則直接將零點擁抱做為吸引觀眾們的營銷方式，拋開影片的口碑和評價，能夠感受到十分一部分觀眾們內心深處的須要，這可能將是營銷真正的象徵意義之所以，也是能夠找出觀眾們情緒釋放點的重要，即便現在絕大部分人生活、工作和學歷的壓力非常大，看一場電影能夠獲得一份寬慰，不論這份寬慰是來源於電影還是身旁的伴侶，對於觀眾們他們已經是足夠多了。

用當下的眼光上看，這種形式未免有點兒直觀粗暴，但考慮到當時沒有更便利的票務網絡平臺做精細的數據收集，觀眾們的肖像和分析也很模糊不清和不確認，只有粗放的宣發形式才更最合適、更容易被推展開來。

提早2-3周，平安夜、跨年夜的預售就已經開始內捲起來，而一兩年前還較為稀缺的特殊時間場次，也在去年成為了幾乎每一部電影的宣發策略之一。

純粹把《地球最后的夜晚》的成功歸結到短視頻營銷的破圈是不完全公允的，即便在此之後極少有相似成功的案例，跨年檔的特殊性質是其它檔期無法匹敵的，能夠吸引觀眾們的並並非直觀的15秒短視頻。