不止於《盛夏未来》，抖音對影片營銷還有哪些想像空間？

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據《2020抖音娱乐白皮书》顯示，今年影片票房前20的華語影片全數都在抖音開辦了官方帳號。除了在網絡平臺上集中公佈影片宣發物料以外，官方重新加入後能協同包含明星、抖音達人等更多資源讓聲望疊加，通過公佈具備高傳播度的原創內容助推影片宣發破圈，從而帶動更多人参予其中，放大影片的聲量。

所以打通“營”和“銷”最短信道必然少不了現場直播。影片主創人員們帶著經典作品做雲路演、來到現場直播間賣票等玩法都是顛覆了傳統的影片宣發模式，讓影片從預熱、映前到映後全程序層層遞推關注度，也讓關注度的多輪發酵有了直接轉化的場景。

特殊的時間結點與達人的助推效應，讓已經公映半月的影片再度迎來了一波電影票房快速增長小高峰期，現階段本片總電影票房已經達至3.3億。

緊接著從7月22日到8月8日，抖音啟動《盛夏未来》第三期搶票公益活動。官方數據顯示，在此次公益活動中，抖音小流程搶票公益活動瀏覽量超750萬，參予人數達至256萬，助推貓眼想看快速增長32.51萬，佔公益活動前夕想看快速增長的60.57%，其中少於90%參予搶票公益活動的使用者在抖音內通過貓眼下單出售電影票。

第二次嘗試核裂變玩法是在新年檔前夕，抖音展開了“抖音邀你看影片，4億影片社會福利免費送”公益活動，使用者登陸抖音網絡平臺搜索“影片票”步入公益活動專署，邀請親友組隊就可以贏得影片票、代金券等觀影社會福利。

同時，龐大流量使得抖音影片內容消費和影片市場行情呈現出了強相關性，換句話說影片營銷目標族群與電影票房重大貢獻族群高度一致，這就意味著“精確投放”的成功可能將。而影片在營銷全過程中都能夠有足夠多的使用者數據來做參照，片方就可以根據使用者對內容的反饋及時調整營銷策略。

抖音內容戰略合作負責人肖軼在去年“視界新動力·2021抖音影片人之夜”上也則表示，未來抖音還將繼續從多樣營銷玩法、開拓營銷場景、打造出有效營銷工具四個方面著手，用抖音的力量很好地幫助物料精確分發，助推影片想看指數的快速增長與取票轉化。

能預知的是，憑藉著龐大的流量池，與影片宣發的“標準配置”身分加持，未來抖音網絡平臺勢必會在影片應用領域有更多大展拳腳的機會。

所以抖音的“野心”不止於此，除了做影片宣發，抖音之後也出售了《囧妈》《你好，李焕英》的影片著作權，本次也以出品方的身分參予到了《盛夏未来》的影片製作中。從更大的視角看，抖音網絡平臺已經深入影片行業供應鏈的各個環節中，漸漸提高著他們在影片應用領域的定價權。

“希望你討厭的人，正好也討厭你。”

轉化率低曾一直是影片營銷的痛點所在。但現如今有內容生態環境加上精確分發，提升轉化率開始成為可能將；同時抖音與貓眼、淘票票形成協同，從內容到想看、取票的轉化信道更進一步被打通，完整閉環也由此實現。

截至截稿時#看過夏日未來就表白 的“磊楓”同款視頻播出量已達至3000萬，本片的官方抖音帳號歌迷數已達147萬，#夏日未來 抖音話題播出量超30萬次。同時據抖音官方數據，本片的單週想看快速增長最低達至9.2萬，創下了影片映前三個月青春片單週想看快速增長曆史紀錄。

五一檔中，影片《悬崖之上》通過5天的公益活動讓貓眼想看指數快速增長了4.08萬，佔累計想看數目的29%。在“六一童心計劃”搶票公益活動前夕，抖音也助推《哆啦A梦：伴我同行》的想看指數快速增長11萬，佔累計想看數目的27%。

其二從現場直播維度上看，本片在公映前一晚就安排了執導張子楓、吳磊做客抖音現場直播間派發觀影社會福利，為影片預熱。據官方數據顯示，那場現場直播觀看萬人次756.6萬，一百萬影票秒銷售一空。

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宣發1.0階段主要是以熱點、貼紙、公佈視頻、影片BGM等純曝出的宣發玩法居多，目地是吸引更多用戶瞭解並參予進去。

較之起純粹地特別強調“抖音成為影片宣發標準配置”，當前，只不過已經走進了要從宣發玩法、戰略合作模式、全鏈營銷等方面上看抖音影片宣發怎樣進階升級，和未來還能給影片帶來哪種價值的這時候。

總結上看，抖音是從純粹的“製造關注度”進階到了提供更多“清晰、體量、成熟”的全案式宣發認識論，為更多電影所複用。這既是在夯實抖音電影營銷的“標準配置化”和“精細化”，讓官宣預熱、票務快速增長、口碑創建、關注度持續等方面的促進作用能夠最大化展現出；同時也讓抖音與電影產業發展的連結不斷加強，提高其在行業中的認知和普遍認可。當下有更多電影片方與抖音雙向選擇的其原因也正在於此。

7-8月的“抖音炎炎夏日觀影指南”公益活動運用了同樣的玩法，覆蓋了10部暑期檔關鍵電影，抖音也為那些電影的想看指數提高提供更多了助推。

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從2017年首度入局影片宣發，再到現如今以出品方的身分深度參予影片宣發的各個環節，抖音的影片宣發經歷了四個階段的迭代與升級。

有了先進經驗的加持，抖音又將其複用到後續的檔期中，在之後發起了“五一觀影計劃”、“六一童心計劃”、“抖音炎炎夏日觀影指南”等公益活動。為的是滿足相同檔期、相同影片的宣發市場需求，抖音也在此過程中不斷開拓宣發玩法的邊界線，打造出更加高效率的、可複用的營銷工具，透過自身的流量池競爭優勢助推電影內容精確分發，以此來帶動電影在貓眼網絡平臺上的想看指數及電影票房的快速增長。

經濟發展到了3.0階段，抖音網絡平臺對於視頻貼紙特技、明星現場直播、主題挑戰、搶票任務等影片宣發玩法的運用已經十分高超。怎樣將那些玩法融於一體贏得聲量的集中爆發，從正熱映影片《盛夏未来》的宣發過程中可見一斑。

比如7月兩部正能量的影片《1921》《革命者》《中国医生》公益活動前夕共斬獲了48個抖音熱搜，抖音想看存量佔貓眼想看數目的比率分別為17%、24%、20%。8月，《燃野少年的天空》《白蛇2：青蛇劫起》《鲍勃的圣诞礼物》《济公之降龙降世》《二哥来了怎么办》《怒火·重案》六部影片通過抖音小流程累計助推想看快速增長23.1萬，其中《燃野少年的天空》抖音助推想看貓眼快速增長9.47萬，佔公益活動前夕想看快速增長的57.83%。《怒火·重案》3天助推貓眼想看快速增長6.99萬，佔公益活動期想看快速增長的62.6%。

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抖音與影片早已並非第二次連結。2017年《前任3：再见前任》的黑馬逆襲就已經讓行業內外確認了抖音影片營銷的能力，之後抖音在影片宣發應用領域持續深入，行業內外有過數次深入分析，並且普通用戶也能切身感受到。

落回網絡平臺本身上看，抖音是有那個能力和競爭優勢來搞好影片宣發迭代升級的。

《盛夏未来》只不過凝固了從1.0到3.0這四個階段涵蓋曝出、現場直播引流、核裂變的宣發玩法。

其二抖音最顯著的另一競爭優勢，還在於形成了“官方+明星+達人+營銷公益活動+現場直播”生態環境可為影片宣發所用。

能夠窺見，經過一兩年時間的實踐和積累抖音在電影宣發上已經有了顯著的迭代和升級。無論是玩法上多樣和精進，還是協同數部關鍵影片覆蓋各大檔期，抖音電影宣發的覆蓋範圍愈來愈廣，這背後直接彰顯的是電影行業的普遍認可，以及網絡平臺自身能力不斷提高。同時從橫向上看，抖音電影宣發的不斷開拓，也是其深入電影行業供應鏈各個環節的一種彰顯。

這背後，是網絡平臺、片方、營銷方共同參予和努力的結果。抖音做為短視頻行業內有代表性的網絡平臺，助力著一個又一個“電影票房黑馬”誕生。

想看指數是與電影宣發與否成功、院線排片的比率、影片的火爆程度相掛鉤的，當想看指數越高，就意味著影片的映前關注度更高，電影宣發受到了更多用戶的普遍認可，院線排片的比率自然就強於同期其它影片。

多維的玩法將傳播電勢最大化釋放，從而助推影片實現認知提高及電影票房轉化。從“抖音炎炎夏日觀影指南”同期影片工程項目的想看指數佔比上看，現階段《盛夏未来》抖音帶動的貓眼想看指數佔比更高。這背後除了有青春校園題材契合暑期檔裡的年長觀眾們喜好以外，多樣的營銷玩法、精確投放的受眾人群的加持，自然也是帶動影片想看指數達至峰值的關鍵不利因素。

去年五一公益活動中，抖音嘗試了“影片搶票任務”玩法來提高想看指數，使用者步入抖音影片搶票任務用戶界面，通過點擊想看、播出片花等任務來贏取影片兌換券。這種的玩法一方面將所有的影視製作物料集中釋放，讓影片在映前贏得了低頻且集中的聲量爆發，另一方面通過抖音網絡平臺內使用者的聲望助推影片的想看、預售指數的提高。

七夕前一天，由張子楓、吳磊執導的影片《盛夏未来》在抖音上公佈“磊楓”CP合體喊話的尤其視頻。抖音戀人達政協惡魔呸、黃銳銓、Alex、小鄭嘻嘻隨即便重新加入那場表白盛宴。

©深響原創 · 作者｜ 祖楊

《盛夏未来》的新宣發路徑

最簡單的競爭優勢自然是流量。抖音的龐大流量池直接決定了其在短視頻宣髮網絡平臺競技場中的話語權，片方想要影片儘量廣泛觸達目標觀眾們族群，勢必會就會帶著影片宣發物料前去。

到了2.0階段，現場直播變為了主要的宣發模式。明星/達人利用抖音現場直播間派發觀影社會福利，在與螢幕前的觀眾們交流的過程中實現引流與電影票房轉化。尤其是自今年開始，傳統路演模式受到桎梏，而抖音做為線上流量的聚合地，締造了“雲路演”的技術創新宣發模式，在化解傳統路演痛點的同時斬獲了上佳的效果。

而官方、明星和達人還能齊聚一堂在主題邀請賽等一連串抖音的營銷IP公益活動中。營銷公益活動能直接集中網絡平臺資源幫助片方做宣發，也能在既有通用營銷方案的基礎上，輸入更契合影片內容、極具針對性和訂製化的玩法。

來源：《2020抖音娱乐白皮书》

影片行業內，常有人用“兵無常勢，水無常形”來形容因媒介、內容變化而迅速迭代升級的影片宣發環節。從傳統的路演、純粹的線上物料廝殺，到現如今的官方、明星、達人、使用者、網絡平臺協同的營銷玩法，影片宣發的玩法邊界線正不斷擴寬。

而從3.0階段的核裂變維度上看，早於6月初，抖音就發起了《盛夏未来》第二期搶票公益活動，使用者登陸抖音網絡平臺後依照提高順利完成“想看”、“觀看短視頻”等任務，就能申領觀影社會福利。這一公益活動上線7天時就助推影片官方抖音帳號漲粉14.86萬，抖音社會福利票券派發5天內，抖音帶來貓眼想看指數快速增長12.49萬。

除此之外，短視頻網絡平臺打通票務網絡平臺、數據監測網絡平臺，助推使用者實現從“內容”到“想看”的信道轉化，在延長了轉化信道的同時，深度發掘了更多使用者的興趣，影片宣發的深度也由此不斷延展。

而現如今經濟發展到3.0階段，抖音的影片宣發在舊有的曝出、現場直播引流的基礎上又減少了核裂變玩法。

比如今年春節檔前夕，抖音一連積極開展了三場現場直播公益活動。其中如《你好，李焕英》公映之後在抖音進行“雲路演”公益活動，最終觀看現場直播人數少於150萬，現場直播一半小時內，影片官方抖音帳號的歌迷數目快速增長了10萬。電影《人潮汹涌》公映前，執導郭富城與編劇饒曉志來到了抖音現場直播間派發觀影社會福利，抖音官方數據顯示，那場現場直播觀看萬人次超3200萬，累計點贊數破3500萬，都刷新了抖音電影現場直播公益活動的數據新低。

抖音達人與明星現場直播的多重促進作用下，與影片有關的熱門話題也在快速發酵。截至8月11日，《盛夏未来》衍生的數個熱門話題累計上榜32次。抖音做為影片女主角鄭宇星的社交工具，在現實生活中也真實存有此種影片內外的深度協同，就讓衍生話題#險些以為是吳磊抖音小號達至了抖音熱榜TOP1。

首先從曝出維度上看，抖音網絡平臺上線#夏日未來#專屬的官方訂製融臉特技貼紙，邀請小霸王、臨界十纓、高赫Regina等十餘位抖音達人帶#1秒去往夏日未來 話題公佈採用特技的視頻，助推了為數眾多使用者參予，截至現階段該特技工具已少於20萬使用者採用，而話題的播出量也少於了6000萬。