天雷滾滾！《鬼熄灯》《夏沫特烦恼》，那些網大名字辣到你了嗎？

《2021网络视听发展研究报告》顯示，短視頻使用者體量達至8.73億，成為互聯網的底層應用。除了站內資源位的曝出，網絡影片也在加強通過短視頻網絡平臺進行導流的力度。

“蹭劇名”、“主副標題”、常用字佔比高等現像背後，反映的是互聯網影片內容同質化的頑症。但隨著行業進步，劇名與電影票房成果之間的關連已經愈來愈小了。

“無非就是想辦法把元素敘述清楚，把故事情節敘述出來，甚至把人物敘述出來。無論哪個方向，目地都是為的是給觀眾們一個很清晰的類別選擇。”高銳說，映美至今出品過三部“封神”題材電影，《封神榜·妖灭》主角是妲己，《封神榜：决战万仙阵》講三國演義中的最後一戰，“此種電影的取名過程就非常簡單，即使後面的IP必須要帶上，再考慮副標題的側重點。從點擊考慮，加上‘封神榜’似乎要比就叫《决战万仙阵》更便利觀眾們辨識。”

“蹭劇名”就直接推高了辨識准入門檻，被很多片方所親睞。比如說張徹拍過《狄仁杰之神都龙王》，2020年一部互聯網影片命名為《狄仁杰之深海龙宫》，在土豆網的“關注度值”為1276，張徹版第二部《狄仁杰之四大天王》（土豆網沒有《神都龙王》著作權，取近作對比）的關注度值為1997，和互聯網影片較之並沒有絕對的競爭優勢。

傳播渠道顯得多元化之後，一部互聯網電影也會三維地展現出在觀眾們面前，“而且很難說現在劇名的關鍵程度佔比多少、排第幾。”高銳直言，“原本非常關鍵，即使許多影片基本是‘一錘子買賣’，被副標題和海報吸引，進去看6兩分鐘就行。現在很多觀眾們也會考慮影片本身嗎真的漂亮。”

“搜索‘五大天王’、‘通天王國’，輸入法能自動組詞，此種劇名得一個字一個字敲。”有觀眾們在某部電影的評論家區吐槽。

互聯網電影自身產出過的爆款，也是借鑑對象。2020年《蛇王》的電影票房少於了2000萬，去年就有《蛇王2021》和《蛇王岛》三部影片公映，實際上前者才是同一間子公司原班人馬製作的電影版，劇名更像電影版的《蛇王2021》絕非同系列產品。

《封神榜：决战万仙阵》

實際上，題材本身也有耗電量，同一種類別太多、IP電影劇名又相異的情況下，反倒有利於觀眾們從中辨識。元素呈現出得多反倒難以讓觀眾們第一眼就創建第一印象，極端情況下甚至可能將造成“似的看完”的誤判，這就與“吸睛”的初衷相悖。

其原因並不複雜，行業經濟發展晚期“網大”被指出是“聚寶盆”，廉價高投資收益，難引致片方一擁而上。而相同片方之間還存有信息差，如前文提到的“大蛇”、“高射炮”等，發生一部爆款後數家在互不知情的情況下都籌備同類題材，就會引致扎堆上線。

其三是非IP但具備系列化機率的，同樣能利用長副標題來讓電影元素更為清晰。如《绝对忠诚之国家利益》《重案行动之连环凶杀》《南少林之怒目金刚》等，《绝对忠诚》《怒目金刚》同樣能做為劇名存有，但表意就模糊不清了。

因此，對於“網大”劇名來說，最重要的是“辨識度”，即讓觀眾們看見副標題就能夠大致判斷題材、內容，繼而點擊觀看。

“劇名、海報、6兩分鐘”，曾做為互聯網影片的“三神獸”廣為流傳十多年，在一部“網大”的構成要素中佔有無可取代的位置。

好在“增效減量”的方針運行十多年，行業已有明顯改善。互聯網影片出出口量的顛峰是2016年，在“100萬效率”的大環境下，單年部數達至2463部，2020年已經減少到784部。

《白蛇：情劫》

在視頻網絡平臺上“找片”時，部份電影副標題難以完整顯示

在抖音中搜索“龍嶺迷窋幕後花絮”的部份結果

《2021中国网络视听发展研究报告》

“網大”劇名為什麼“辣雙眼”

在其他宣傳模式漸漸創建起來後，蹭劇名來博取下載量的情形在互聯網影片中正在增加。

《狄仁杰之四大天王》

預告、預告片、特別節目等物料在第三方網絡平臺的傳播邏輯，和在視頻網絡平臺上靠劇名和海報吸睛迥異，鏡頭、故事情節、人物等內容會直接呈現出在使用者面前，造成進一步興趣後才會去搜索劇名。

前述調查報告就顯示，互聯網影片的“正片有效播出量”在2020年大幅度提高，達81.2萬次，環比快速增長了69.2％。

但，互聯網影片劇名在長副標題中採用偏遠字和生造詞的頻度顯著低於院線影片，此種佶屈聱牙的取名形式就不單顧及閱讀習慣，還很可能將摻入了聽覺層面的考量。

在燈塔專業版中搜索“互聯網影片狄仁傑”獲得的部份結果

將院線電影劇名用過的詞直接侵吞，也是普遍現象。比如說侵吞《狄仁杰之通天帝国》的《狄仁杰之通天教主》《狄仁杰之通天赤狐》，侵吞“囧”系列的《一囧到底》《陕囧》等，還有化用三個系列劇名的《澳囧风云》，不一而足。

即使沒有固定IP，互聯網影片也不乏“硬湊”出主標題和副標題的情形，來埋下系列化的機率。比如說榮登百度7月分賬榜第6的《重案行动之连环凶杀》、電影票房超3000萬的《重启之蛇骨佛蜕》、排進一季度電影票房Top20的《绝对忠诚之国家利益》等。

多名從業者曾向毒眸透漏，現如今一部互聯網電影的製作週期已經大幅度減少，從立項到上線須要半年到兩年時間，部份側重電影劇本的題材更是前期案頭創作就須要兩年。很可能將到上線時，熱門話題變了、經濟政策變了、環境變了、觀眾們接受程度也變了，子公司內部就須要重新探討劇名，或修正立項時用以代稱的舊副標題。劇名對影片的真實加成效果，受公映時段的負面影響非常大，因而，制訂一部互聯網電影的劇名並不存有套路式的“認識論”。

此種關鍵話語權及生產流程，基於當時的互聯網生態環境。幾乎所有網生產品的第一步都是考慮怎樣從海量數據內容中脫穎而出，網絡影片也不例外，有從業者指出能類比新聞資訊、網絡小說等——使用者步入門戶網站後，一個頁面裡容納了上千副標題，副標題夠不夠“吸引眼球”，直接影響“點擊量”。

“蹭”也罷，“XXX之XXXX”的文件格式也罷，從不是影片電影票房的保障。2021年一季度，全網分賬電影票房Top10中只有1部影片採用“之”字，也只有1部影片劇名與院線電影存有些許關連，更多是如《兴安岭猎人传说》《浴血无名川》《扫黑英雄》《让我过过瘾》等讀來順口的“正常”劇名，這印證了網生內容自誕生起就存有的另兩條規律性：內容為王。

有資深人士指出，此種命名習慣也是由互聯網電影的曝出形式決定的，須要讓使用者一目瞭然。“院線電影在宣傳時，一部影片一般來說單獨發生，互聯網電影現在主要的推展渠道還是靠視頻網絡平臺的站外資源，同一個網絡平臺上有那么多內容同時並列，挑選出難度大，劇名就無法太抽象化。”

文 | 廖藝舟

數據來源：雲合數據

熱衷於“主標題+副標題”的命名形式，則是為的是儘量多地展現內容元素。具體分三種情形，其一是主標題本身是IP，必須用副標題來向觀眾們表明影片類型、主要該事件或主要人物。此種命名形式在院線電影中同樣常用，如《哪吒之魔童降世》《新神榜：哪吒重生》等。

從“第一部證明網大能掙錢”、與《道士下山》一字之差的《道士出山》，到隨院線電影《白蛇2：青蛇劫起》熱映而屢屢步入全網電影票房分賬日榜Top5的《白蛇：情劫》，模仿熱映電影或熱門IP劇名，讓影片“自帶關注度”的取名錶現手法一直存有。過去野蠻生長時，還誕生過《五十度黑》《沪囧》《鬼熄灯》《夏沫特烦恼》《九层魔塔》等“網大”，儼然自成一系。

“IP+短語”的命名現像，也在互聯網影片中極其常見，且副標題常常採用難以拼成常用短語的生僻字。以人物IP“狄仁傑”為例，誕生過《狄仁杰之幻涅魔蛾》、《狄仁杰之焚天异火》、《狄仁杰之天煞孤鸾》等劇名。

一部影片的劇名能簡單展現出內容個性，在互聯網影片中，劇名的“個性”或許十分突出。

影片《蛇王》（2020）《蛇王2021》《蛇王岛》

編輯 | 張友發

“早年名字的位置被放得很高。大約15-17年，當時絕大部分電影效率才100萬左右，很多這時候是我們在一同閒聊，先起了個參與度似的不錯的名字，再依照名字去做了個工程項目。”映美傳媒聯合創辦人、COO高銳告訴毒眸。

假如單看常用字，互聯網電影在2020年一季度由於禽流感廣受外界關注，雲合數據《2020上半年网络电影复盘》專門統計數據了“劇名四大URL”，調查報告顯示，“之”、“神”、“的”、“天”、“龍”按從高到低的次序最常發生，涵蓋這四個字的影片有效播出佔所有影片47％。

其中許多“蹭劇名”的電影，和院線影片內容的關係已經並不大，近似新聞資訊的“標題黨”；許多侵吞則還稱得上直白，比如說《捉妖济》是一部講訴濟公除魔的恐怖片，與院線版“同名電影”的調性完全相同，但單看劇名並無違和。

“我們首先辨識了狄仁傑、封神、黃飛鴻、西遊，副標題看不出來什么意思，可能將根本就不關鍵了。就算讀不懂，卻能帶來一種古老、玄幻的美感，這還是有助於電影突顯他們的定位。”高銳向毒眸分析。

實際上，劇名太長在視頻門戶網站上不能獲得完整展現，移動端十分顯著。而在古裝劇、科幻類的電影副標題中採用生僻字，能夠在海報上設計出“符文”般的字樣，和電影個性更為貼合。相似“幻涅魔蛾”、“天煞孤鸞”這種的劇名，通順本就並非首要目地，傳遞聽覺體會才是。

劇名背後，彰顯著互聯網電影題材同質化的問題。當有數部甚至多部影片的副標題都雷同時，就並非取名形式能解釋的了，其本質上是攝製的內容本身相近，這在所有網生娛樂產品中也是一種獨特現像。

此種借鑑都能回溯到2018年電影票房破5000萬的《大蛇》，不止劇名像，也帶有較多題材借鑑性質。相近的還有《山炮进城》和《山炮进城2》獲得15、16年本年度電影票房亞軍後，《山炮驾到》《山炮办事》《山炮闯江湖》等影片陸續發生。