清明檔黑馬《我的姐姐》是什麼樣爆紅的？

4天4億電影票房，口碑、電影票房、想看多方位領跑。它不但打破了荷里活大片《哥斯拉大战金刚》對清明檔的壟斷，也使得去年清明檔締造了電影史同檔期電影票房的最低歷史紀錄。

《发财日记》公映翌日，才剛進駐快手的宋小寶現場直播首秀推展整部他們的編劇成名作。當天現場直播以0.1元送出影片超值點播券40萬+，現場直播累計觀看總量超1920萬，最低同時在線人數100萬+，交流總量超1160萬。

同時，快手面世的#給妹妹的⼀封情書#兄妹故事情節公開徵集話題公益活動和五城聯映觀影公益活動，也通過協同線上話題實現雙向關注度賦能，提早撬動了電影口碑發酵。截至現階段，影片站內衍生話題#給妹妹的一封信情書話題下經典作品達2.2億個，播出量突破2.9萬次。

將劇中虐心鏡頭提煉為專屬短視頻預告、達人原創故事情節影片、劇組日常花絮......多維展現的短視頻物料，帶來了更為具有感情穿透力的傳播屬性，為後續觀眾們轉化打下下了堅實的關注度基礎。

之後，電影執導彭昱暢、喬杉還聯合快手站外達人面世民族特色合拍，運用場景式短視頻提高使用者興趣，覆蓋歌迷量突破2500萬，累計播出量達5000萬以下。

（快、抖《我的姐姐》有關數據對比）

具體的網絡平臺表現方面，我們縱向對比了快手、抖音三家短視頻網絡平臺中《我的姐姐》的有關數據。其中，截至截稿前，快手影片官方帳號的歌迷數目達50.5萬人，遠遠超過抖音網絡平臺20萬+，快手#我的妹妹#話題下經典作品量達7.1萬，較抖音話題量領先2萬+，話題總播出量26.7萬次，較抖音領先10億+次。

截至截稿前，快手站外話題#我的妹妹#話題下經典作品達7.1億個，累計播出量少於26萬次。該話題在快手站外影視製作熱點話題榜超越《你好，李焕英》，已連續四周穩坐排行榜亞軍，單日聲望最低高達1.8億。

依照公開數據，快手總體日活已突破3億大關，其中30歲下列使用者佔比達至70%，三四線衛星城為代表的新線市場使用者佔比達至55%。這部分使用者族群，與院線影片的主力觀眾們族群基本實現重疊，這也就意味著，快手的使用者喜好，同樣與主流影片觀眾們的喜好相連。

文｜小福 編輯｜樸芳

基於快手強大的街道社區屬性，“人的力量”在這套營銷體系下突顯無遺，真正實現了“人民的娛樂”。而以下種種，不但是《我的姐姐》工程項目中獨特的競爭優勢，更展現出了快手影片宣發不斷提高的專業能力。

誰捧紅了《我的姐姐》？

截至4月6日，《我的姐姐》累計電影票房已突破4.6億元大關，穩坐清明檔檔期電影票房亞軍的位置。

從去年互聯網影片新年檔領頭羊到賀歲檔小黑馬，不論互聯網影片還是院線影片應用領域，快手都用數據證明了他們的能力。

在《我的姐姐》工程項目中，快手憑著實打實的關注度為電影帶來很大加成，成為整部電影出圈的重要推手。

《我的姐姐》在快手裡到底有多火？

而收效顯著的營銷策略，離不開與影片調性高度一致的快手網絡平臺生態環境。這也是快手影片宣發的第三張牌。

《沐浴之王》公映前一天，執導彭昱暢、喬杉走進快手電筒商達人@瑜大公孫現場直播間面世現場直播賣票公益活動，現場直播間同時在線人數達10萬以下刷新了88888張秒空的單場現場直播賣票優異成績。同時，快手站外達人面世的歌手創意設計合拍及UGC原創宣傳視頻，預熱視頻播出量累計突破千萬。

除此之外，在快手網絡平臺舉行的有關征稿公益活動，也吸引了數百名使用者踴躍參予，締造了數條影視製作解說爆款視頻，助力《我的姐姐》已連續多天單週話題VV快速增長破1億。其打通在線取票網絡平臺的小流程，幫助使用者從短視頻網絡平臺直通取票場景。

自前快男球手賈盛強主動為電影自彈自唱《姐姐》起，多名快手達人先後演唱電影主題歌，助推電影在站外情緒發酵，打造出了“民間版主題歌”盛景。代表相同圈層人群的各個垂類快手達人，爭相帶來二創二剪經典作品，引起更多普通用戶共情，助力電影營銷破圈。主播葉文更是為整部影片進行了專場現場直播，有關看法引起網民熱議。

今年以來，快手在影片宣發應用領域連連發力，成績斐然。

而我們觀察發現，基於快手的高黏性社區化調性、覆蓋面廣且分佈均勻的使用者屬性，和懂內容的精確洞悉，快手通過一次次戰略合作顯露出了對各類別電影的有效加成。此次感情向的《我的姐姐》，就是又一個成功案例。

那個清明檔，《我的姐姐》給了市場太多驚喜。

高度重疊的使用者族群，最終催生了《我的姐姐》在快手的口碑從映前到映後一直保持在較低水準。而那些普通的使用者和觀眾們，恰恰是真正決定一部影片成敗的人群。《我的姐姐》能夠成為黑馬，也是在意料之中。

還有無法忽略的一點，就是多樣多元的快手宣發產品、真實且完整的網絡平臺使用者生態環境，也同影片本身形成了交互作用。

物料是影片宣傳的傳統產品，而在短視頻網絡平臺語境下，一方面須要將傳統物料轉化為合乎使用者消費觀看習慣的新形式，另一方面也須要運用短視頻網絡平臺功能，找尋更為有話題性、情感性的共鳴點進行放大傳播。

感情向影片在近幾年市場向來受捧，而感情同樣也是快手使用者們最著重的表達，此種深層次的共鳴與契合，是快手使用者生態環境的最大競爭優勢。

我們觀察到，在本次工程項目中，快手基於影片內容調性為《我的姐姐》設計了一連串營銷玩法。公映前期通過快物料等產品精確賦能，後通過快手觀影團公益活動調動線上線下關注度交流，推動口碑發酵。而整部影片在快手的持續高關注度，也再度驗證了快手成熟的電影宣發能力。

電影公映前，《我的姐姐》有關快手站內熱搜數目累計達22個，公映當日逾7個熱搜在榜。其中，基於快手的快物料營銷行列式打造出的6只獨家物料在網絡平臺內總播出量突破5000億次，4次榮登快手熱榜，單次在榜時間少於24半小時，成功撬動了少於70億次的交流量。

首先，最必不可少的是一套切實有效的宣發產品，和高適配度的傳播方案。

而《我的姐姐》的口碑影片票房雙收也再度確認了，院線影片短視頻營銷無須綁定一間網絡平臺，片方們也須要更為開放的戰略合作環境。

出色的社交網絡平臺關注度最終也帶來了較好的觀眾們轉化和電影票房轉化。在貓眼和淘票票兩票務網絡平臺，《我的姐姐》累計想看人數突破87萬人，影片先後獲得了同檔期預售電影票房亞軍、首天上座率亞軍、已連續日電影票房亞軍等。

每一部能夠收穫觀眾們廣泛普遍認可的影片都並非偶然。在我們認為，《我的姐姐》能夠在快手爆紅，後順利出圈成為主流影片市場的新爆款，其背後是快手影片宣發的兩張“王牌”。

從《风平浪静》到《发财日记》，再到《我的姐姐》，在普通觀眾們一次次作出選擇的同時，快手也在顯現出強大的“助力爆款出圈能力”。構想未來，堅信快手影片營銷還能為更多類別影片提供更多較好的宣發服務，為影片行業注入更多被普通觀眾們普遍認可的好經典作品。

在《我的姐姐》工程項目中，快手快物料產品行列式下的快預告、快影片、獨家花絮三大宣發產品將這一構想變成可能將。

而做為那個檔期惟一黑馬，在《我的姐姐》較好的市場表現背後，一方面是獲得了內容層面的現實生活題材加成與強烈的感情共鳴加成；另一方面，也得益於自公映前期以來持續的高探討度、參與度。

值得一提的是，《我的姐姐》也是一部為數不多的選擇在快手、抖音雙網絡平臺投放營銷的院線電影。整部影片的發生，成功打破了片方被迫“短視頻宣發抖音獨家”的困境，《我的姐姐》獲得多重營銷加成後，其映前關注度、電影票房及口碑均遠超市場預期。