香港電影衰敗，內地電影票房蓬勃：影視製作營銷的新時代要來了？

短視頻營銷革新，究竟該怎么玩？

縱觀近幾年的影片市場，倚賴口碑逆襲的影片不在少數，口碑管理工作對電影票房起著關鍵性的促進作用，依照凡影的調查報告，影片口碑越是兩極分化，電影票房表現就越差。

這與日本娛樂產業發展邊拍邊播的模式有異曲同工之妙，即基於使用者市場需求與數據考察來打造出故事情節，歐巴宿命和電視劇集設定，也要由觀眾們對故事情節的市場需求決定，並貫穿到內容製作，策畫、導演、前中後期籌備、拍攝製作、播映發售的整個體系。

在今天，約六成影片處在虧損狀態，這背後的一大其原因是顧客欣賞水準不斷提升，在碎片化環境下，顧客們會自主選擇與否觀看和傳播產品的信息，電影營銷想要突破各式各樣信息干擾觸達顧客愈來愈難。

而在抖音此類短視頻網絡平臺上，巨量發動機內容生態環境制度與精細化的數據能力，為使用者提供更多了二次創作空間，徵稿模式也能提高影片的映前關注度。

十九世紀八八十年代，國內對於影片宣發的概念和策略，主要是找新聞媒體做許多宣傳，在電影院海報欄貼一張宣傳畫。

《你好，李焕英》逆襲成影片票房亞軍背後，有天時地利人和的共同促進作用，但新興的數字新聞媒體對影片營銷起到了不可忽視的關鍵促進作用。

我們看見，當下巨量發動機網絡平臺在滿足基礎營銷機能以外，現場直播宣傳、物料到取票網頁的引流等機能體驗也在升級，而拉片解說成為當前影片宣發吸引觀眾們的有效工具。

似乎，在短視頻新興網絡平臺的助推下，有了很好的條件基於精細化的數據能力來面向市場角度打造出、優化歌劇，並通過營銷團隊幫助各個環節的專業鏈接。

從香港影片的衰敗，到內地影片票房的高歌猛進，這背後是新舊影視製作營銷的時代差異性，態射了影片營銷新戰場與小態勢。

影片行業營銷意識在這時開始覺醒。

在上週《2021巨量圆桌之电影营销趋势》公益活動上，看影片週刊出版發行人三木也指出，影片《你好，李焕英》最大的成功，其本質是使用者在短視頻網絡平臺上二次創作的發酵。

從巨量發動機的營銷策略上看，它已經在促進影視製作綜的前期內容製作和播映“一體化”的路子了，依託徵稿模式、全民任務等交流模式，在影視製作綜IP的打造出上，有了他們的思路。

它的創作思維大多還逗留在上世紀八十年代，與現在的創作環境脫節。

2017年《前任3：再见前任》靠“哭”、離婚和“吃芒果”等在抖音大獲成功，成為抖音影片營銷的標誌性該事件。

在現如今觀影趨向理智的時代，優質內容正在成為市場核心推動力，以抖音為代表的短視頻網絡平臺，正在成為“雙微”以外，影片宣發必不可少的一個關鍵渠道。

因而，隨著技術和網絡的經濟發展與促進，基於爭取注意力的市場需求，傳統的影片供應鏈內容生產環節中下游宣傳、發售環節已經發生改變，影片發售是決定影片電影票房重要的一環，優質網絡平臺渠道和流量是其電影票房命脈。

國內編劇現階段相對更認同創作，缺乏提早營銷的概念，但這不應該是編劇必須做的環節，而是須要有更專業更全面的營銷團隊來幫助。

2000年之後，影片《英雄》砸下2000萬鉅額宣傳費颳起各大媒體娛樂股頭條，把很多原先不愛進影片院消費影片的國人，送入了影片院。

▾

比如說澳門本土市場太少，專業人才斷層，在荷里活大片的衝擊下，澳門電影衰敗在所難免，除此之外很多傑出的編劇、女演員也漸漸南下內地。

第二階段是社交新聞媒體時代，也是歌迷經濟發展時代，彼時“飯圈男孩”們為的是歌手“三刷四刷”，造就了大量口碑不佳但同樣贏得了良好影片票房影片。

在2021巨量圓桌之影片營銷態勢公益活動上，來賓朱輝龍談及這種一個看法：中國影片的營銷，一個是市場預期的管理工作，還有歌劇與否站在市場角度的歌劇。

誰能最大化佔激發使用者興趣、注意力與感情訴求，誰就有望成為贏家。

經歷過數代流量網絡平臺變遷，短視頻正在成為影片宣發的重要陣地，它能否成為影片工業營銷體系革新的關鍵一環，怎么做就可以使營銷效果最大化？

沿著《失恋33天》的路徑，《后会无期》編劇韓寒在社交新聞媒體制造了“國民女婿拍戲”等熱點話題，《人再囧途之泰囧》、《捉妖记》等後來的影片均通過社交新聞媒體配備歌迷營銷，為數眾多中小效率影片在新型營銷趨勢下迎來了他們的秋天。

我們看見，抖音已經在逐漸深入影片供應鏈中的上下游。截至2020年11年底，抖音明星進駐少於3000位。影視製作綜製作者及明星的內容輸入愈來愈多，抖音做為聯合出品方出品了包含《我和我的祖国》、《我和我的家乡》、《拆弹专家2》、《唐人街探案3》等為數眾多熱門影片。

其三是怎樣締造很好的口碑核裂變，促進電影票房。

第二階段，影片營銷的陣地遷移到社交新聞媒體，歌迷營銷模式崛起

關於香港電影為什麼從“東方荷里活”走向衰敗，有多種不同說法。

影片《喜宝》的逆襲，只不過是營銷中抓住了“感情”向內容為核心進行傳播，倚賴巨量發動機的徵稿模式，徵稿首天製作者們便生產出10條破千萬播出的爆款，助推票務網絡平臺增幅高達3123%，這與《你好，李焕英》的營銷踢法如出一轍——即片方的營銷前置動作顯著，對觀眾們的觀影重大決策負面影響深入到了感情層面。

吳孟達的過世。

也為國產片行業帶來了2011本年度的影片票房黑馬——《失恋33天》。該影片主創人員彼時在社交傳播渠道圍繞“光棍節”製造熱點，主創人員、明星大V、草根博主之間三方交流製造口碑，把影片話題轉變為社會話題。

怎樣讓營銷顯得更高效率，是所有電影人在各個階段都一直在嘗試、突破的痛點。

時間走到2000年末期，網絡時代到來，影片營銷的市場競爭，從電視節目、報刊、週刊全覆蓋到佔有五大門戶網站的關鍵位置。

比如說2021年年末，抖音就與新年檔7大片方獨家戰略合作，通過代金券、現金財政補貼等形式直接將使用者引流到票務網絡平臺，並在搜索層面引入了各式各樣影片話題熱搜排行榜等。

這裡頭的一個訊號是，影片的發售將從2B變為一個2C的生意——即對怎樣很好的觸達顧客、知悉顧客市場需求與興趣顯得愈來愈關鍵。在此基礎上，重構影片創作、拍攝製作體系。

在2000—2003年的網絡萌芽期，基於PC互聯的網誌、貼吧、視頻門戶網站也開始成為影片營銷推展的關鍵陣地。

除了片花曝出、主創人員交流、達人助力以外，能利用短視頻徵稿模式、邀請賽、全民任務等模式，從找出使用者到到達使用者，再 “玩”起來，促進各個環節的鏈接與自來水蔓延。

但香港電影行業實際上並沒有較好的跟進時代大潮，進行營銷上的演化。

我們假如覆盤影片營銷的五個階段會發現，這基本就是兩條順著網絡流量在走的路。第二階段的營銷模式幾乎是盲打，電影票房看天喝茶。

澳門電影的衰敗，也許許多這時候彰顯在歌劇的創作層面沒有面向當下市場環境，從《反贪风暴》、到《使徒行者》、《扫毒》、《追龙》等近幾年澳門經典的警匪類型片，要么是兄妹情義，要么是雙雄較量，題材侷限顯著，顧客也造成審美疲勞了。

2010年之後，隨著後來雙微社交新聞媒體網絡平臺崛起，影片營銷的陣地進一步遷移到社交新聞媒體網絡平臺。

從那個角度上看，短視頻營銷先導，重構影片發售供應鏈，形成更合理的內容生產體系。

在今天，使用者注意力碎片化了，信息接收渠道多樣化了，影片營銷渠道與陣地變了。

其中一個短視頻堅信很多人刷到過：一個女生說整部影片一點都不漂亮，下一秒卻哭了，該視頻點贊300w。

回顧整個檔期，戲劇化反轉的一幕當屬《你好，李焕英》票房扳平《唐探3》，並雙雙挺進發展史電影票房排行榜前四名。

短視頻新流量端成了本次影片票房混戰的重要籌碼，影片話題議程主動權在遷移。

怎樣在短視頻網絡平臺上分批次釋放影片的賣點、製造新話題，儘量圈住相同階段的長尾使用者就很重要。

影片營銷走到今天，已經經歷了五個階段。

《我和我的祖国》映前就吸引了大量使用者上載影片有關的原創內容，贏得一批“自來水”，再到《李焕英》逆襲《唐探三》，抖音電影營銷在扭轉電影票房劣勢方面充分發揮了關鍵促進作用。

實際上，不論是香港影片，還是內地影片，接下來的故事情節該怎么講，要看今後的觀眾們討厭什么樣的故事情節，自己的觀影市場需求、注意力、興趣走向與感情點在哪裡。

在CEPA的大框架下，從製作到發售，澳門與內地都進一步關上了對戰略合作製片人的限制等，澳門本土市場愈來愈小。

而短視頻網絡平臺有它的個性化推薦制度與話題熱榜制度，能拆分數個“賣點”觸達感興趣的使用者。

但現實生活的影視製作行業短板也在這兒，正如巨量圓桌上我們在探討的：中國影片市場缺乏真正有市場向、懂得營銷影片經典作品的編劇。

第二階段：從缺少營銷意識到營銷意識的覺醒

在第五個階段，開始管理工作顧客看完影片之後的評價體系市場走勢，《李焕英》逆襲的背後，能窺見是通過優質內容+短視頻營銷促進了口碑的正向下行，正向口碑的持續蔓延又助推了更多觀眾們步入影片院。

能窺見，過去老一輩香港影片人在沒有條件的情況下，是通過問卷調查的形式去觸達顧客的興趣，掌握顧客肖像數據，再反哺給影片內容，重新優化經典作品。

《李好，李焕英》好在用“真摯”這三個字打遍了整個市場。巨量發動機營銷副總裁陳都燁也指出：“一隻懂使用者，一隻懂內容，防止贏得感錯配，就可以把影片搞好。”

要化解那個問題，其本質上是搞好影片營銷的口碑市場預期管理工作，在前四個階段的影片營銷是把觀眾們送進電影院就完結的“一錘子買賣”。

第四階段，短視頻成為嶄新營銷戰場

隨著雙週二成、張徹、王家衛、吳宇森、陳木勝等老一代本土香港電影人、編劇年事已高，香港電影或再難重返白銀時代。

很多須要重新攝製的也會再立刻攝製，所有的一切都是依照觀眾們的喜好來的。

假如我們仔細探求，香港電影被邊緣化的一個關鍵其原因也在於，它沒有佔有觀眾們的社會輿論話題中心。

而在末期，管理工作市場使用者人格與話題口碑走向就很重要了。

但在現如今，不論是影片人扎堆步入短視頻，還是短視頻網絡平臺與影片產業發展的關連愈來愈密切，影視製作綜的前期內容製作和播映“一體化”路子也正在跑通。

其二是，我們曉得，影片那個產品，有著特殊性與不確定性。電影票房的好壞核心在於內容與否迎合顧客的口味，在營銷的過程中，須要不斷釋放影片的 “賣點”、創建觀眾們的探討興趣。

只不過能看見，《李好，李焕英》在公映前，其抖音官方賬號就發了160條的短視頻片花，除此之外是通過巨量發動機的徵稿模式，邀請各行各業的影視製作綜的製作者和達人幫他去做宣發。

其中，＃你好李煥英太好哭了 話題奪下抖音熱搜第二。

關 注 電 影 派，和 片 荒 說 拜 拜

也偷走了香港電影所剩無幾的一片雲彩。

在碎片化時代，使用者的注意力是非常有限的，影片營銷的其本質是在非常有限的時間內，能爭取到更多使用者的注意力。

反觀內地影片則是另一番景象。

對於影片人而言，首先須要思索的是，怎樣在短視頻網絡平臺有一整套體系化的宣發與口碑管理工作運作體系，藉助網絡平臺的規則為影片營銷服務很關鍵，包含現場直播賣票、線上路演、明星現場直播、拉片解說等。

第一階段：影片營銷的市場競爭，從傳統媒體走向門戶網站

在前20世紀末福斯科學研究與策略執行副總裁Kevin A. Yoder認為，顧客科學研究的促進作用，是幫助你找出影片中最能夠激發顧客興趣的這個Question，據此來締造最具聲望的聽覺物料。

2021新年檔在上座率受到限制的大背景下，成就了“史上最強大新年檔”。

第一階段是影片營銷的網絡門戶時代與在線票務時代，在彼時，影片營銷宣傳效果要看門戶網站、高峰論壇的位置與流量覆蓋，這一階段影片營銷開始有了數據化的指導。

正如六年前周潤發不無感嘆的說：“澳門是個很小的地方，從1960二十世紀到今天，黑幫由興起到衰敗，警務處從貪汙到廉潔，那些故事情節都已經講完了，還有什么能講的呢？”

有人說，吳孟達的返回。

香港影片過去為什麼能產出那么多傑出的影片經典作品？曾經制作出品了《逃学威龙》、《赌神》等等經典影片的向華強早前曾則表示，在他這個時代，無論誰的電影劇本，自己都要先看，覺得行才會選擇拍，拍出來之後，會在外邊請一大批觀眾們觀看試片，接著做問卷調查，曉得哪裡精采，哪裡多餘。

總投資不到1500萬的《失恋33天》，斬獲了3.5億電影票房。

從傳統新聞媒體營銷到社交新聞媒體網絡平臺再到短視頻營銷，影片營銷的迭代其本質上是要化解影片行業的三個痛點，其一是影片營銷怎樣更有效的到達目標顧客。

Vol.2768

80、90後一代見證了香港電影的輝煌與衰敗。

《李焕英》在這方面做得良好的是通過感情話題創建了觀眾們的探討和興趣，接著基於那個營銷賣點展開。它除了“子欲養而親不待”的父愛感情衝擊以外，還有明星陣容、橫越主題、賈玲編劇、女神&女漢子等話題、笑中帶淚等數個賣點引起探討。

《英雄》之後，《无极》就通過啟用“無極”網頁、“無極”高峰論壇等形式自覺借力網絡，包含後來《十面埋伏》《功夫》《天下无贼》等影片通過檔期策略、明星品牌策略與互聯網融合展開了整合式媒介推展策略。

從整個影片市場創作環境上看，如果說把握觀眾們口味愈來愈難，那么未來的態勢可能將是營銷先導，在管理工作顧客對影片市場預期的基礎上，倒逼影片發售供應鏈的內容製作、發售的革新——在過去，製作和發售與營銷環節是斷層的。

所謂的城市化，就必須是各個環節的專業鏈接。

普通使用者的視頻數目在公映前約為三萬條，公映之後變為了400萬條，使用者自發的二次締造，正向口碑的持續蔓延又助推了更多觀眾們步入電影院，其口碑與話題形成了正向循環。

而2006年後，隨著網絡使用者體量井噴式快速增長，高峰論壇、門戶網站、QQ等網絡平臺與影片營銷有了更深入的對接。

以跨年檔公映的《送你一朵小红花》為例，抖音影視娛樂行列式的大號與官方號進行的拉片式解讀、唱功分析、影片淚點發送等，在觸達目標受眾層面充分發揮了關鍵促進作用。

短視頻天然是影片的媒介與載體，更能夠掌握了影片產業經濟發展的消費數據肖像， 對影片的電影票房負面影響愈來愈大，抖音此類短視頻網絡平臺當下與影視製作行業的聯合營運與相連接也在顯得愈來愈多，它只不過有機會撬動影片產業經濟發展的更多環節的戰略合作經濟發展。

引起了為數眾多80、90後一代的懷念。

前20世紀末福克斯科學研究與策略執行副總裁Kevin A. Yoder表示，文學顧客注意力的持續時間已經減少到了約8五分鐘，在信息過剩的時代，影片營銷必須要有所突破，形成差異化的認知。

從那個邏輯上看，影片營銷更大促進作用在於對觀眾們市場需求的精確定位，它只不過是能倒逼影片內容創作題材進行革新與優化的。

時間到了1995年，甄子丹執導的《红番区》率先選擇在新年公映並贏得電影票房成功。

那些動向的背後只不過就是時代趨勢的縮影，打造出一個與營銷相連接密切的影片城市化內容製作體系有了更多的苗頭與機率。

早些年澳門編劇鍾少雄不無感嘆的則表示，好影片在營銷時代可能將被沖走。

一個在看=【今天點的人，明天都更美】

很可能將是未來影片城市化升級的一個小態勢。

第三年，《警察故事 4 :简单任务》再次成為新年爆款，“檔期意識”與影片營銷價值觀由此萌生。

顧客已經歷經數代流量網絡平臺變遷，在一眾商業影片拼宣傳力度、拼院線排片、拼流量話題關注度的這時候，為數眾多香港影片在宣傳營銷層面聲量太少，這就引致很多擁有好故事情節、好表達的好影片，因推展慘敗而被院線擠壓排片量

到了今天第五個階段，影片營銷的三個痛點基本上是能化解了。

專業營銷團隊在那個過程要做就是順勢而為。

未來小態勢：短視頻營銷重構影片發售供應鏈？

吳孟達背後的香港電影曾經是一代人的共同記憶。