貓晚之後，阿里投拍“淘寶網賀促檔”背後的野心

相比較京東在雙11B2C大戰中的領先表現，雙12儘管是淘寶網首創，卻一直存有被其它B2C網絡平臺乃至本地生活服務機構“借用”IP的情形，所以這也和過去淘寶網仍未大張旗鼓的宣傳雙12相關。

“我嗎很想當小天使。”

用影片以獲取使用者關注，“賀促檔”能否對標“貓晚”？

賀促檔的後天發展潛力，則在於淘寶網雙12團隊對賀促檔的定位。“賀促檔是淘寶網雙12營銷中最高潮的結點，我們希望它變為淘寶網雙12的標識，就像貓晚之於雙11。”

而這背後只不過是淘寶網的一盤“大棋”。即使《三个金币》的上線檔期是“淘寶網賀促檔”而非“賀歲檔”，是淘寶網專為雙12打造出的電影檔期，用一部快樂的影片給使用者內容享受，同時為淘寶網雙12帶來認知標籤和流量。

網羅沈騰、羅永浩、朱一旦，《三个金币》要博你一笑

只是“賀促檔”在快樂以外，還有著B2C的產品銷售屬性。和雙11的疊貓貓該遊戲一樣，淘寶網雙12也有著他們標誌性的交流該遊戲“淘硬幣”。團隊告訴娛樂資本論：“淘寶網每逢大促都會對淘硬幣進行升級，去年升級後的該遊戲玩法會在最後讓使用者通過抽獎活動吞併純銀硬幣。”

團隊袒露，淘寶網雙12團隊只不過是用以往拍廣告片的時間拍了一部微電影，挑戰了“不可能將順利完成”的任務，走了B2C網絡平臺營銷團隊沒走過的路。

留心預告的觀眾們還會發現，劇中發生了羅永浩和朱一旦三位著名人士，其中羅永浩的配角留了個懸念仍未闡明。而朱一旦則顛覆西裝革履的“老闆娘”形像，參演了一名蓬頭垢面的流浪漢。

《三个金币》組盤過程如此坎坷的底層其原因，事實上是因為拍戲並非拍電視廣告，不論在程序還是邏輯上都不完全相同。“我們過去拍電視廣告片的這時候，找好女演員和電視廣告編劇立刻就能殺青，但做影片時，發現要先磨電影劇本，我們團隊準備了三四個本子最終訂下一個之後，才發現女演員和編劇還要匹配檔期，同步確認。”

去年是淘寶網賀促檔的第一年，為的是保障第一部電影《三个金币》能夠給觀眾們帶來較好的內容體驗，淘寶網雙12團隊只不過很剋制，沒有做太多商業化的植入，只在電影劇本中最合適的地方進行了許多呈現出，甚至可以稱為是來自阿里集團公司的小彩蛋。

“去年是賀促檔的開始，但我們會一直做下去，明年、後年，觀眾們都能看見淘寶網雙12認認真真作出的電影。”

但現在相距這三部影片的公映日期還有很久，滿懷期盼的觀眾們將目光投向了沈騰的另一部新劇《三个金币》，講訴了一名實習天採用硬幣幫助現代人實現心願的風趣故事情節。

《三个金币》預告中的這句話配以沈騰標誌性的聲線，即使沒有故意搞笑也足以讓人造成笑意。

即使首先雙12本身就處於一個較為尷尬的時間段內，月底消費市場中促銷公益活動很密集，大大小小的營銷結點不斷。雙12在雙11和新年三個關鍵的促銷日期中間，客觀上而言被分去了很多的使用者參與度和消費財政預算。尤其是去年雙11又拉長了戰線，使用者下單之後常把“吃土”、“省錢”掛在嘴邊。

但在見證“賀促檔”誕生的同時，使用者和從業者們也能登錄淘寶網搜索“四個硬幣”，體驗一把影片裡的幸運硬幣。

在淘寶網官方微博公佈的預告下，全是“期盼”、“要看”的留言。

作者/王半仙

在“賀促檔”之後具有廣泛認知的B2C營銷結點是貓晚，“賀促檔”將怎樣成為新的購物節標識和流量入口呢？

從營銷角度來考慮，貓晚做為一臺文藝晚會將曝出壓縮在五個半小時內，有著話題集中爆發的競爭優勢。而賀促檔則在時間跨度上更長，能夠切分成相同的結點，以免費優質的影片內容吸引使用者在賀促檔內持續關注淘寶網雙12。

過去淘寶網雙12只不過一直面臨著非常複雜的營銷環境，再加上集團公司仍未大力推廣，引致淘寶網雙12無法在使用者人格中留下獨有第一印象。

這也就意味著，淘寶網想要打響雙12結點，在一眾B2C中突圍，面臨的是更為艱困的營銷環境。

如此一來，在淘寶網世界中，硬幣就成為了幸運的象徵。從“淘硬幣”的交流該遊戲出發，賀促檔誕生了首部喜劇片《三个金币》。

觀眾們在月底來到電影院就是為的是看一部能帶來尖叫的喜劇片，只好快樂和輕鬆是賀歲檔最大的特點，區別於其它暑期檔、國慶檔等檔期，所有者獨有的感情和類別民族特色。

為的是打破這一困局，淘寶網躲避了當下市場中常用的文藝晚會、代言人等方式，用一個影片檔期為營銷結點，以內容的力量刻畫使用者認知，同時實現為產品銷售助推的目標。

淘寶網雙12首先要化解的就是雙12這一結點本身的存有感問題，接著就是確立淘寶網在雙12的統治話語權。

但這也是在淘寶網雙12“賀促檔”普惠快樂經營理念下的必由之路，“這並非一個商業目地極強的廣告片，我們要確保整部影片的產品品質，真正做到用內容普惠大眾。”

並且影片口碑的長尾效應不可忽視，《三个金币》的優質內容引起的使用者讚譽，能夠不斷為賀促檔和淘寶網雙12的聲望舔磚加瓦。

但俗話說困難也是機會，淘寶網雙12工程項目主創人員團隊向娛樂資本論表露了決心：“我們希望去年做一個好的開端，作出淘寶網雙12的差別點，讓使用者記住。”

在才剛過去的金雞影展上，沈騰是最忙的人，不但有著主持的重任，還要“飛奔”走三部執導影片的紅地毯。

12月原先是觀眾們藉著傳統的賀歲檔熱鬧一把的日子，但即使眾所周知的其原因，當下的影片市場還未完全衰退，12月院線排片並算不上熱鬧。《三个金币》的普惠式免費觀影，事實上給觀眾們提供更多了快樂的機會。

淘寶網打造出“賀促檔”，讓雙12擁有快樂標籤

而沈騰幫助他們實現心願的過程中，由於堅守自己做為“天使”的經營理念，引致舉報不斷，誕生了很多更讓人發笑同時引人深思的故事情節。

長期以來，雙12都被叫作B2C營銷的第三戰場，但大眾可能將只記得第二。

只好“快樂”成為淘寶網雙12最想為使用者帶去的感情體驗。

在“快樂”和“電影”的基礎上，淘寶網雙12首創了獨屬於B2C的電影檔期——賀促檔。賀促檔對標賀歲檔誕生，都是希望能夠在下兩年到來之際，用優質的電影內容博使用者一笑。並且淘寶網雙12團隊希望將賀促檔變為真正的電影檔期，每兩年都為使用者帶來優質的影片。

這就要考慮到“差別點”的問題，淘寶網雙12不願意照搬市面上已經氾濫的營銷模式，轉而找尋更為老少咸宜的內容載體，影片正好屬於這類，並且無數的例子已經證明，影片既有當下的話題爆發能力，又能在使用者內心深處造成長尾記憶。

這四位女演員的配搭在傳統影片中只不過是很難看見的，但自己之間造成的化學變化卻很讓觀眾們驚喜，這就要談及淘寶網雙12團隊的選角原則了。

賀歲檔做為華語影片首家成熟檔期，迄今已經有近40年的發展史，在這前夕誕生過無數電影票房和口碑兼有的力作，比如說澳門電影界的《家有喜事》系列和內地市場的馮小剛賀歲經典。

比如說天使大廈外的星系團軌道事實上是快遞軌道，比如說沈騰幫人實現心願時採用粒子搜索，比如說相親男訂製了淘寶網的各式各樣語音服務，那些點在電影中能讓觀眾們會心一笑。

是的，《三个金币》是個不折不扣的喜劇電影，並且還帶有科幻美感。“見習天使”沈騰要幫小女孩考100分、幫小姑娘找出真誠人、幫創業者拉到投資，每項都並非個直觀的事。

賀促檔的先天競爭優勢，就在於足夠多直觀、易理解和易記憶。

雙12所在的12月初是兩年的最後三個月，大眾經常懷有希冀下兩年的普遍感情，並且也希望12月能夠穩定度過，給一整年一個好的開頭。尤其是去年全省人民都受到了禽流感波及，“說實話去年是較為傷心的兩年，我們希望能在最後三個月給大家一個歡聲笑語的雙十四。”團隊說道。

而羅永浩和朱一旦的參演則是出於配角契合度和話題流量的多重考慮。其中羅永浩頭上有著強烈的B2C屬性，和淘寶網雙12有著天然的鏈接，並且即使羅永浩曾則表示要拍《真还传》，邀約他的過程事實上也是在幫助他提早圓夢。

而用什么承載“快樂”呢？

在女演員外，《三个金币》的幕後團隊也可說是奢華，該片編劇是曾奪下過金像獎最佳編劇的曾國祥，攝製團隊是影片《夺冠》和賀歲短片《三分钟》的團隊，而製作人則是擔綱過《七月与安生》和《少年的你》的許月珍。

而這一次淘寶網雙12面世了對標賀歲檔的賀促檔，事實上是一件很討巧的事情。即使賀歲檔已經在使用者內心深處有了強烈的感情傾向和人格負面影響，賀促檔的標語在面對使用者時，幾乎不須要認知基礎教育的時間，能夠直接承接使用者對賀歲檔的感情遷移。

賀促檔做為一個影片檔期，事實上也有著比文藝晚會更強的開放性，能夠容納相同的參與方百花齊放，淘寶網雙12團隊也對此維持著積極主動的立場：“假如其它國際品牌想要一同玩，我們是很熱烈歡迎的。”

這么一個卡司和幕後團隊碼起來並不難。團隊透漏：“我們一開始期望的編劇和女演員就是曾國祥和沈騰，但中間只不過經歷過很多的變動，最終才在團隊的磨合和努力下達成了戰略合作。”

儘管和貓晚是三種迥異的營銷模式，但賀促檔表現出了非常大的發展潛力，未來也許有望和貓晚並駕齊驅，成為又一個B2C促銷節慶的標誌性該事件。

這和貓晚給觀眾們帶來的衝擊是完全不一樣的體驗，淘寶網賀促檔藉助了影片的內容方式，潛移默化的負面影響觀眾們對於淘寶網雙12的觀感，更為特別強調快樂、草根、普惠經營理念的傳遞。

“我們希望‘淘寶網雙12’是一個全民節慶，要更接地氣，更貼近人民廣大群眾，而且沈騰是我們的首選。他是國民級的男演員，有著平易近人的個性，最適宜全民淘寶網節的概念。”